Orquestrar a inovação e o desenvolvimento de novos mercados são fatores críticos de sucesso para as empresas nos dias atuais. Já foi a época em que as empresas globais desenvolviam produtos de forma centralizada e os distribuíam para o mercado internacional. Hoje, o sucesso está em identificar uma inovação em um mercado e usá-la em mercados similares em outras regiões. Muitas inovações desenvolvidas em países emergentes, adequadas à realidade local, estão sendo utilizadas em países desenvolvidos criando novos mercados nesses países.
O velho ditado brasileiro “se é bom para os Estados Unidos é bom Brasil” já não vale mais. Temos que transformá-lo em “o que é bom para o Brasil é bom para um novo mercado nos Estados Unidos”. Querer competir no exterior com produtos em mercados já estabelecidos é um erro em minha opinião. Devemos buscar mercados similares aos nossos e desenvolver novos mercados nessas regiões. Isso aumentará a produção da nossa indústria e a exportação. Trará uma redução dos custos de produção que poderá desenvolver novos mercados no país.
O professor Vijay Govindarajan, em seu livro “Reverse Innovation”, descreve o fenômeno que inovações desenvolvidas em países pobres estão sendo adotadas em países ricos criando novos mercados. É errado afirmar que os produtos de mercados emergentes são de baixa qualidade, eles foram desenvolvidos para a realidade local com funcionalidades e custos apropriados. O que se descobriu é que esses produtos podem ser comercializados em países ricos em mercados onde os produtos já estabelecidos não tinham penetração por serem de difícil utilização e caros. Produtos mais simples de operar e mais baratos podem ser utilizados por mais pessoas e com o tempo esses produtos acabam perturbando os mercados já estabelecidos.
As empresas mais atentas a essas mudanças no mercado global já descentralizaram seus centros de pesquisa e desenvolvimento para criar produtos orientados aos mercados locais e passam a localizar outros mercados de características similares para comercializar esses produtos, orquestrando a distribuição e produção de novos produtos.
No Brasil, participei do lançamento do Ecosport da Ford, uma SUV de valor mais baixo que as importadas que criou um novo mercado de pessoas que desejavam uma SUV, porém não tinham acesso devido ao de alto custo. O Ecosport teve sucesso no México, Argentina e outros países com mercados similares. A próxima onda no mercado automobilístico será o lançamento no Brasil do carro de US$2.000 indiano. Esse carro deve criar um novo mercado para pessoas com poder aquisitivo similar aos indianos.
Beth Comstock, vice-presidente da GE, comentou que existem três elementos importantes na pesquisa e desenvolvimento de produtos de forma descentralizada: liderança, recursos e accountability (ser responsável). A GE é famosa por sua capacidade de se reinventar constantemente combinando eficiência e skill. Seus produtos são reorientados para diferentes mercados para atender as expectativas e realidade dos mercados locais.
Veja a entrevista de Vijay Govindarajan da Dartmouth College e Beth Comstock da GE no evento The Economist’s Ideas Economy: Innovation 2012. Interessante os exemplos das próteses de pernas para elefantes na Tailândia e do fiasco da Kellogg’s na Índia.