Em busca de inovação na pecuária brasileira

A polêmica criada pelo Greenpeace em junho de 2012 sobre as práticas da JBS na Amazônia traz uma reflexão sobre o paradoxo entre a responsabilidade socioambiental e a necessidade de aumento de alimento no mundo. A JBS é o maior processador de produtos de gado no mundo. O Greenpeace é uma organização global independente que age para mudar as atitudes e comportamentos das pessoas para proteger e conservar o meio ambiente e promover a paz. O Greenpeace denunciou que os produtos pecuários que a JBS vende globalmente ainda estão contaminados pela destruição da Amazônia, trabalho escravo e invasão de terras indígenas. A JBS reagiu afirmando que o Greenpeace está mentindo. A JBS conseguiu uma liminar da justiça no Brasil para suspender a publicação de novos relatórios do Greenpeace sobre o assunto.

Saindo da polêmica do trabalho escravo e invasão de terras indígenas, vem à questão da melhor utilização das áreas de pastagem para os rebanhos de gado liberando áreas da pecuária para a expansão do cultivo agrícola de grãos, fibras e sementes oleosas, evitando o desmatamento e terras protegidas.

Segundo Carlos Clemente Cerri, doutor pelo Instituto de Geociências da USP, a produção pecuária no Brasil é uma atividade extensiva, devido à disponibilidade de grandes áreas. Dados do IBGE (2006) mostram que a área de pastagens no Brasil é de cerca de 172 milhões de hectares, cobrindo quase 50% da área total.

Cerri argumenta que o baixo potencial de uso da terra das pastagens leva o produtor a abandonar terras e limpar outras áreas de floresta para novas pastagens, resultando no aumento do desmatamento. Segundo o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais, a área desmatada na região amazônica é estimada em mais de 551 mil km2. Da área total de terras desmatadas na Amazônia, 45% é coberta por pastagens, 28% por mata secundária originada em pastos abandonados após 1970 e 2% são pastagens degradadas (Fearnside, 1996).

Resultados preliminares divulgados pelo IBGE (2006) mostram que a área de pastagens na região Norte do Brasil aumentou de 24,3 Mha em 1995 para 32,6 Mha em 2006, o que representa um aumento de 33,8% das terras usadas na pecuária.  Na região Norte, o aumento das áreas de pastagem deve estar ligado ao aumento de quase 14 milhões de cabeças de gado, o que representa 80,7% do rebanho total (IBGE, 2008).

Segundo Cerri, as áreas sujeitas ao uso agrícola na região Amazônica vêm apresentando sérios problemas com relação à conservação de recursos naturais. Atualmente, cerca de 60% da área coberta por pastagens está em avançado processo de degradação. Pastos degradados se caracterizam pela falta de nutrientes no solo, baixa biomassa vegetal, poucas sementes da floresta primária, presença de grande quantidade de ervas daninhas, falta de sementes florestais nos bancos de sementes, baixa taxa de germinação e baixa drenagem e compactação do solo. A degradação de pastos se dá pelo manejo inadequado de rebanhos de gado e falta de fertilização corretiva e de manutenção da pastagem.

Em 2011, o Brasil exportou US$4.2 bilhões em carnes in natura e US$643 milhões em carnes processadas. A média de valor por tonelada da carne in natura é de US$5,083 e da carne processada é de US$6,167. Ou seja, o valor agregado da carne processada é de US$1,084 por tonelada. (ABIEC, Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carnes).

Segundo a ABIEC, o maior destino de carnes in natura é a Rússia com 228.772 toneladas e os Estados Unidos com 12.289 toneladas. As exportações em 2011 somaram 819.924 toneladas de carne in natura e 104.000 toneladas de carne processada.

O relatório do Greenpeace deve ser considerado como um sinal de alerta para a reputação do setor pecuário brasileiro. Em mercados altamente competitivos, um questionamento internacional sobre práticas de agressão ao meio ambiente e dos direitos humanos pode prejudicar os negócios do setor.

Acredito que possam ser exploradas práticas inovadoras para melhorar a produtividade dos pastos abrindo espaço para a agricultura e talvez criando um novo negócio sustentável para a JBS e acabando com a polêmica do Greenpeace.

Qual o motivo da má reputação das operadoras de celulares?

A questão do bloqueio da venda de novas linhas de celulares é polêmica. Analisando as atas de reuniões das operadoras de telefonia móvel, vemos que todas têm planos de investimentos para expansão da rede na ordem de bilhões de reais. Os investimentos são captados através de debentures como os R$600 milhões da Claro ou por empréstimos via bancos internacionais como a captação de EU 200 milhões pela TIM. A Telefônica (Vivo) aumentou seus investimentos de R$713 milhões (2011) para R$1.164 milhões em 2012. A Oi tem investimentos planejados de R$6 bilhões para 2012. Esses investimentos cobrem as aquisições de licenças para as novas frequências de 4G. Por exemplo, a Telefônica (Vivo) pagou R$1,05 bilhão no leilão das frequências. O negócio de telefonia é rendável com EBITDA atrativos. No primeiro trimestre a Telefônica (Vivo) teve um EBITDA de 34,2%, por exemplo.

Diferente da concessão de distribuição de energia elétrica, onde os investimentos são orientados a atender as métricas de qualidade da ANEEL, já que somos clientes cativos, a competição obriga as concessionárias de serviços móveis a melhorar a qualidade de seus serviços para reter e atrair novos clientes. Os dados da ANATEL (http://bit.ly/OR5HqN) mostram que, praticamente, todas as concessionárias têm índices de qualidade acima dos definidos pela agência, mesmo com o crescimento exponencial da demanda dos serviços. Por exemplo, a densidade de acesso móvel pessoal duplicou em 5 anos. Veja a tabela da ANATEL (http://bit.ly/OR6eZy).

Todas as empresas de serviços móveis tem capital aberto na Bolsa de Valores e são auditadas por empresas de reputação: Telefônica pela Directa Auditores; TIM pela Pricewaterhousecoopers; Oi pela Deloitte; e, a Claro pela Ernest & Young Terco. Esses auditores tem o dever de sinalizar qualquer discrepância entre os investimentos anunciados e realizados, além de monitorar o risco das empresas para informar o mercado e investidores. Por exemplo, com esse episódio a ação da TIM despencou 8,25 por cento, a 8,68 reais, a maior queda desde agosto de 2011 e a maior desvalorização do Ibovespa, o principal índice da bolsa paulista, que subia 1,25 por cento. A suspensão das vendas da TIM derrubou também as ações da controladora da empresa na Itália, a Telecom Itália, que fechou em queda de 7,1 por cento na sessão.

O setor tem planos de expansão, tem investimentos bilionários, tem índices técnicos acima dos regulados pela ANATEL, busca melhoria contínua devido a forte competição e são auditados por empresas de reputação, o que leva a má reputação dessas empresas e uma ação, aparentemente intempestiva, da ANATEL? Reclamações de clientes.

Acredito que o problema é gerado pelas próprias operadoras criando planos complexos de tarifação, oferecendo o que não podem cumprir e call centers orientados a processos e não a clientes. Planos e contas de telefone complexas que apenas especialistas entendem geram reclamações. Atendentes que se protegem pelos procedimentos das empresas, onde invariavelmente, o cliente não tem razão deixando-os enfurecidos que reclamam para a ANATEL e não cumprindo o que prometem propagam uma má reputação do serviço.

Minha opinião é que as operadoras deveriam cumprir o que prometem (lei do consumidor) e simplificar os planos e contas de telefones, isso evitaria reclamações, reteria e atrairia mais clientes, reduziria o número de atendentes no call center, aumentaria a receita e a distribuição de dividendos para os acionistas.

Salvo o melhor juízo.

Foco no processo versus foco no cliente

No dia 18 de julho de 2012, a ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações) suspendeu a comercialização de novas linhas de celulares em 19 estados no Brasil. A decisão foi baseada em dados e indicadores de reclamações ao call center da Anatel. As operadoras de celulares alegam que essa métrica não era conhecida e não reflete necessariamente a qualidade da rede. Aqui nos deparamos com uma situação de foco. As operadoras tem foco nas métricas técnicas estabelecidas pela ANATEL e desenvolvem processos para atender essas métricas, que do ponto de vista técnico é aceitável. Esquecem, as operadoras, da percepção do cliente sobre o serviço. Não adianta explicar para o cliente que a média da taxa de chamadas originadas completadas e que a média da taxa de queda de ligações está melhor que a definida pela ANATEL se isso é dito em tom arrogante pelo atendente do Call Center. Isso começa pelo tratamento de informal das conversas do atendente, independente da idade do cliente e de sua região do país. Quando o cliente tenta argumentar algo sobre o seu problema particular, a resposta pronta é que a operadora tem um PROCESSO. Ou seja, o foco é no processo e não no cliente. As operadoras argumentam que para atender milhões de clientes seguir processos é a única saída.

No meu ponto de vista, o problema é originado pelas próprias operadoras que criam uma variedade muito grande de opções para os seus planos. Precisa ser um especialista em telefonia celular para entender os planos. Tente conversar com um atendente de Call Center ou de uma loja de operadora de celular para perceber a complexidade dos planos. Certa vez, um atendente me disse que ele só podia responder aquilo que eu perguntasse. Ora! para perguntar você tem que conhecer do assunto.

Minha sugestão é reduzir os planos de comercialização dentro da visão de inovação por subtração. Planos simples que todos entendam reduzem as reclamações e ainda: reduz o número de atendentes do Call Center; reduz o desgaste com a opinião pública e clientes; retem os atuais clientes; evita ações de recuperação da imagem e gastos com ações emergenciais de comunicação sobre ações da ANATEL e outros órgãos de defesa do consumidor e outros custos associados.

Tudo isso seria evitado, incluindo a queda na BOVESPA, se o foco fosse o cliente e não o processo.