Qual o motivo da má reputação das operadoras de celulares?

A questão do bloqueio da venda de novas linhas de celulares é polêmica. Analisando as atas de reuniões das operadoras de telefonia móvel, vemos que todas têm planos de investimentos para expansão da rede na ordem de bilhões de reais. Os investimentos são captados através de debentures como os R$600 milhões da Claro ou por empréstimos via bancos internacionais como a captação de EU 200 milhões pela TIM. A Telefônica (Vivo) aumentou seus investimentos de R$713 milhões (2011) para R$1.164 milhões em 2012. A Oi tem investimentos planejados de R$6 bilhões para 2012. Esses investimentos cobrem as aquisições de licenças para as novas frequências de 4G. Por exemplo, a Telefônica (Vivo) pagou R$1,05 bilhão no leilão das frequências. O negócio de telefonia é rendável com EBITDA atrativos. No primeiro trimestre a Telefônica (Vivo) teve um EBITDA de 34,2%, por exemplo.

Diferente da concessão de distribuição de energia elétrica, onde os investimentos são orientados a atender as métricas de qualidade da ANEEL, já que somos clientes cativos, a competição obriga as concessionárias de serviços móveis a melhorar a qualidade de seus serviços para reter e atrair novos clientes. Os dados da ANATEL (http://bit.ly/OR5HqN) mostram que, praticamente, todas as concessionárias têm índices de qualidade acima dos definidos pela agência, mesmo com o crescimento exponencial da demanda dos serviços. Por exemplo, a densidade de acesso móvel pessoal duplicou em 5 anos. Veja a tabela da ANATEL (http://bit.ly/OR6eZy).

Todas as empresas de serviços móveis tem capital aberto na Bolsa de Valores e são auditadas por empresas de reputação: Telefônica pela Directa Auditores; TIM pela Pricewaterhousecoopers; Oi pela Deloitte; e, a Claro pela Ernest & Young Terco. Esses auditores tem o dever de sinalizar qualquer discrepância entre os investimentos anunciados e realizados, além de monitorar o risco das empresas para informar o mercado e investidores. Por exemplo, com esse episódio a ação da TIM despencou 8,25 por cento, a 8,68 reais, a maior queda desde agosto de 2011 e a maior desvalorização do Ibovespa, o principal índice da bolsa paulista, que subia 1,25 por cento. A suspensão das vendas da TIM derrubou também as ações da controladora da empresa na Itália, a Telecom Itália, que fechou em queda de 7,1 por cento na sessão.

O setor tem planos de expansão, tem investimentos bilionários, tem índices técnicos acima dos regulados pela ANATEL, busca melhoria contínua devido a forte competição e são auditados por empresas de reputação, o que leva a má reputação dessas empresas e uma ação, aparentemente intempestiva, da ANATEL? Reclamações de clientes.

Acredito que o problema é gerado pelas próprias operadoras criando planos complexos de tarifação, oferecendo o que não podem cumprir e call centers orientados a processos e não a clientes. Planos e contas de telefone complexas que apenas especialistas entendem geram reclamações. Atendentes que se protegem pelos procedimentos das empresas, onde invariavelmente, o cliente não tem razão deixando-os enfurecidos que reclamam para a ANATEL e não cumprindo o que prometem propagam uma má reputação do serviço.

Minha opinião é que as operadoras deveriam cumprir o que prometem (lei do consumidor) e simplificar os planos e contas de telefones, isso evitaria reclamações, reteria e atrairia mais clientes, reduziria o número de atendentes no call center, aumentaria a receita e a distribuição de dividendos para os acionistas.

Salvo o melhor juízo.

Foco no processo versus foco no cliente

No dia 18 de julho de 2012, a ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações) suspendeu a comercialização de novas linhas de celulares em 19 estados no Brasil. A decisão foi baseada em dados e indicadores de reclamações ao call center da Anatel. As operadoras de celulares alegam que essa métrica não era conhecida e não reflete necessariamente a qualidade da rede. Aqui nos deparamos com uma situação de foco. As operadoras tem foco nas métricas técnicas estabelecidas pela ANATEL e desenvolvem processos para atender essas métricas, que do ponto de vista técnico é aceitável. Esquecem, as operadoras, da percepção do cliente sobre o serviço. Não adianta explicar para o cliente que a média da taxa de chamadas originadas completadas e que a média da taxa de queda de ligações está melhor que a definida pela ANATEL se isso é dito em tom arrogante pelo atendente do Call Center. Isso começa pelo tratamento de informal das conversas do atendente, independente da idade do cliente e de sua região do país. Quando o cliente tenta argumentar algo sobre o seu problema particular, a resposta pronta é que a operadora tem um PROCESSO. Ou seja, o foco é no processo e não no cliente. As operadoras argumentam que para atender milhões de clientes seguir processos é a única saída.

No meu ponto de vista, o problema é originado pelas próprias operadoras que criam uma variedade muito grande de opções para os seus planos. Precisa ser um especialista em telefonia celular para entender os planos. Tente conversar com um atendente de Call Center ou de uma loja de operadora de celular para perceber a complexidade dos planos. Certa vez, um atendente me disse que ele só podia responder aquilo que eu perguntasse. Ora! para perguntar você tem que conhecer do assunto.

Minha sugestão é reduzir os planos de comercialização dentro da visão de inovação por subtração. Planos simples que todos entendam reduzem as reclamações e ainda: reduz o número de atendentes do Call Center; reduz o desgaste com a opinião pública e clientes; retem os atuais clientes; evita ações de recuperação da imagem e gastos com ações emergenciais de comunicação sobre ações da ANATEL e outros órgãos de defesa do consumidor e outros custos associados.

Tudo isso seria evitado, incluindo a queda na BOVESPA, se o foco fosse o cliente e não o processo.

A inovação precisa de um objetivo comum

A Universidade Tecnológica de Michigan comprovou que os biocombustíveis de aviação produzidos a partir do pinhão manso reduzem entre 65% a 80% as emissões de gases do efeito estufa, comparados ao querosene de aviação. Ainda não está em escala de produção, mas as empresas de aviação já demonstraram interesse. A TAM, em novembro de 2010, fez um novo experimental no Rio de Janeiro, com uma mistura de 50% de bioquerosene à base de pinhão manso.

Interessante como grandes desafios conseguem concentrar investimentos em inovação. Na década de 60, o desafio de enviar e trazer o homem a Lua trouxe enormes avanços tecnológicos e sociais. Agora, a questão da sustentabilidade está gerando inúmeros avanços tecnológicos.

Embora eu não tenha lido estudos sobre os benefícios da crise econômica internacional, acredito que com o tempo iremos identificar mudanças positivas no comportamento das pessoas com relação ao uso mais racional de recursos e avanços em soluções inovadoras.

Como o cérebro influencia nossas decisões

A neurociência está cada vez mais próxima de explicar como funciona o processo de decisão das pessoas. Sabemos que parte das nossas decisões é influenciada por experiências que tivemos no passado em determinados contextos. Às vezes tomamos decisões erradas porque usamos as decisões do passado em contextos diferentes. Alguns estudos mostram que os empreendedores tomam muitas decisões baseadas na emoção. Para não errar em suas decisões eles devem equilibrar a emoção com mais informações analíticas.

O cérebro armazena informações especificas em certas regiões. Se estudarmos muito um determinado assunto desenvolvemos apenas uma parte do cérebro e atrofiamos as outras. O ideal é que as pessoas estudem e pratiquem outros assuntos para desenvolver o cérebro mais uniformemente.  Por exemplo, pessoas que dominância cerebral mais racional deveriam estudar e praticar arte e musica.

A criatividade e a intuição são elementos importantes nas tomadas de decisão. A criatividade pode ser desenvolvida. Procure fazer pequenas coisas do cotidiano de forma diferente, por exemplo, o modo de se vestir ou comer. As pessoas têm níveis de intuição diferentes. Para exercitar mais o lado intuitivo é interessante considerar em algumas decisões aspectos mais emocionais.

Nunca é tarde para mudar. Entretanto, quanto mais cedo começarmos melhor.