Definimos comércio eletrônico como qualquer transação comercial que envolva a cadeira de valor dos processos de negócio através de um ambiente eletrônico, por exemplo, a Internet. As práticas de comércio eletrônico não vieram com a Internet.
Alguns autores mencionam que o comércio eletrônico começou a ser praticado nos tempos do telegrafo. O fundador da rede americana Sears, Richard Sears, começou seu negócio vendendo relógios através de telegramas para seus colegas na época em que era agente de estação de trem, no final do século 19, com uma margem muito pequena de lucro. Depois, o negócio da Sears tornou-se milionário através de vendas por catálogo. Aliás, isso tem tudo a haver com o comércio eletrônico atual.
Os dirigentes de empresas mais atendo às mudanças da economia digital estão preocupados e trabalhando para transformar suas empresas para competir no mercado virtual. Entretanto, em alguns casos falta visão dos projetos necessária para tornar a empresa competitiva. Existem três visões que devem ser observadas para manter a empresa alinhada com os novos rumos do mercado. A primeira é a melhoria dos processos atuais com ferramentas de e-business para sobreviver no mercado. A segunda, repensar a forma de fazer o negócio atual, pois, com a intenção decrescimento constante, os dirigentes devem se defender da competição acirrada. E a terceira, e mais ampla, é a total redefinição do seu negócio atual, garantindo sua permanência no mercado futuro.
Leia a resenha do meu livro “Como Ingressar nos Negócios Digitais“, publicado em parceria com o SEBRAE Nacional.
Entretanto, o comércio eletrônico como conhecemos hoje iniciou no final da década de 1960, mas desde 1993, novas tecnologias, em constante evolução, permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-business) com maior eficiência, rapidez e menores custos do que jamais foi possível. Um empreendimento de sucesso é aquele que consegue utilizar a tecnologia existente, adequada aos consumidores do seu nicho de mercado. Isso implica em conhecer o comportamento dos consumidores, as tecnologias e o seu próprio negócio. Reforçando: comportamento, tecnologia e negócio.
Evite começar um negócio sem ter experiência. Se você tem experiência no negócio, você conhece o comportamento dos seus consumidores. A tecnologia se aprende. A chave do sucesso está em aplicar a tecnologia ao negócio e não usar a tecnologia como negócio.
Desta forma, para compreendermos o comércio eletrônico temos que estudar o comportamento dos consumidores e as tecnologias atuais para desenvolver um plano de negócios digital, incluindo marketing e operação.
Podemos classificar os negócios on-line em várias modalidades. As mais importantes são: o Business-to-Business e o Business-to-Consumer. Ainda podemos destacar o e-Gov, ou seja, as iniciativas entre o governo e os cidadãos através da Internet.
Business-to-Business (B2B)
O B2B refere-se a toda a venda que uma empresa faz para outra através da Internet. Um estudo realizado pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico mostra que o e-commerce brasileiro fechou 2010 com faturamento de R$ 15 bilhões, 40% a mais do que o ano de 2009. Para 2011, a instituição acredita que a evolução chegará a 35%.
Uma prática cada vez mais adotada nas relações entre empresas é a integração dos sistemas de informações das empresas da cadeia de valor. A troca eletrônica de dados entre empresas permite a simplificação dos processos mercantis e reduzidos os custos de produção. Com a troca de dados de produção as empresas reduzirem seus ativos e os fornecedores produzirem baseados na produção dos clientes. O EDI – Electronic Data Interchange – é um processo de troca padronizada de informações utilizada por comunidades comuns de negócios. Existem vários padrões de formatos de mensagens atendendo diferentes mercados. Entretanto, como isso dificulta o intercâmbio entre diferentes comunidades internacionais, as Nações Unidas (ONU) desenvolveu e fomenta um padrão único de mensagem. Praticamente, todas as comunidades de negócios internacionais já se comprometeram em adotar o padrão de mensagem EDIFACT.
Uma nova prática que vem ganhando adeptos a cada dia: os leilões de compra pela Internet. O processo funciona da seguinte forma: uma empresa publica em sua Web page que deseja comprar um lote de um determinado produto. Publica a especificação do produto e aguarda as propostas dos fornecedores. À medida que as propostas vêm chegam é publicada a menor cotação recebida, sem o conhecimento de qual empresa fez a oferta. Se alguma empresa consegue melhorar o preço publicado, esta envia uma nota para o comprador dizendo que possui uma melhor oferta e então essa cotação é publicada na Internet. Se alguma outra empresa consegue reduzir o preço, essa envia uma nova cotação para o comprador, e assim por diante até se conseguir o melhor preço. Essa prática tem reduzido entre 15 e 20% em média o preço dos produtos para as empresas compradoras.
O mercado de business-to-business tem um potencial enorme. Vários fornecedores de software integrados de gestão empresarial (ERP) já anunciaram mecanismos de interconexão de dados entre os ERPs para facilitar os processos mercantis. A tecnologia que está sendo utilizada é o XML, uma nova linguagem de descrição de conteúdo de mensagens.
Business-to-Consumer (B2C)
O B2C são todos os processos que permitem que um consumidor final possa adquirir um produto ou serviço através da Internet. Os shoppings on-line devem prover de todas as informações necessárias para o consumidor comprar um produto sem a interação física com os representantes comerciais da empresa.
Mesmo que alguns consumidores não comprem determinados produtos através dos shoppings on-line ele pode tomar a decisão de comprar um produto pela Internet. Por exemplo, um consumidor decidiu comprar um carro. Ele começa a buscar informações sobre preço e características dos carros de seu interesse pela Internet. Ele visita os sites de várias montadoras, sites de vendas independentes, sites de revistas especializadas e vai formando opinião sobre qual carro deve comprar. Em alguns sites o consumidor pode simular as várias formas de pagamentos e pode passar informações pessoais para uma pré-aprovação do financiamento do carro. Mesmo que alguns sites não façam as vendas diretas eles precisam estar preparados para oferecer todo o suporte necessário ao consumidor decidir-se pelo seu produto.
Também no B2C os sites de leilões estão obtendo bastante sucesso. O melhor exemplo é o site americano eBay. O processo é similar a um leilão convencional. Uma pessoa ou empresa publica no site sua intenção de venda de um determinado produto e vende pela melhor oferta.
O comércio eletrônico e as Redes Sociais
As redes sociais abriram um novo meio de comunicação entre empresas e consumidores. A dinâmica de lançamentos de novos produtos e necessidade de comunicação rápida e direta com os consumidores faz das redes um excelente meio de comunicação e percepção do mercado. É necessário desenvolver uma estratégia bem robusta para atuar nas redes sociais, pois a exposição da empresa passa a ser grande. É uma via de duas mãos, enquanto as empresas enviam informações sobre produtos e serviços os consumidores tem a facilidade de postar criticas que podem comprometer a empresa e seus produtos.
Uma forma de trabalhar com as redes sociais é a maneira tradicional de postar banners e propagandas de texto curto. A vantagem é que os anúncios são direcionados para grupos de pessoas de comportamentos parecidos com maiores possibilidades de retorno.
No caso do YouTube é possível as empresas promoverem vídeos para aparecerem no top da lista de vídeos recomendados. Um exemplo foi um vídeo comemorativo dos 25 anos da música de Renato Russo, Eduardo e Monica, produzido por uma operadora de telefonia celular que alcançou rapidamente milhões de acessos e foi noticia constante nas rodas de amigos. Depois de vencer a inércia inicial com a promoção paga do vídeo ele passou a ser recomendado por outras pessoas e de forma viral (exponencial) atingindo milhões de pessoas por um longo período. Nesse exemplo, as pessoas é que “correm” atrás da propaganda e não a empresa atrás de consumidores para divulgar seus produtos e serviços.
Outro tipo de divulgação é promover seu perfil nos microblogs para conseguir seguidores e divulgar seus produtos e serviços. A Dell Computers faturou US$1 milhão através de uma campanha de envio de mensagens para seus seguidores sobre promoções de vendas de computadores. Os dois últimos exemplos mostram o poder das redes sociais que iniciaram sua divulgação a partir de promoções pagas, mesmo utilizando ferramentas gratuitas. Esses sites de redes sociais utilizam técnicas conhecidas como freemium. Você oferece um serviço gratuito, mas para você promover ou acessar mais serviços você tem que pagar (o cliente premium). Oferecer conteúdo de valor na Internet de forma gratuita permite você explorar produtos freemium e o trabalhar com o chamado marketing de reciprocidade, ou seja, em algum momento alguém que recebeu um benefício era retribuir, de preferência comprando algum produto e serviço da empresa.
Segurança no comércio eletrônico
Um dos pontos importantes na gestão do comércio eletrônico é a gestão de risco de fraudes. Para minimizar os riscos os lojistas devem ter um processo de análise de risco de fraude. Esse serviço está disponível nos serviços de pagamentos online e existem empresas especializadas em análise de riscos para ambientes online. As empresas podem montar suas próprias equipes de análise de riscos, porém isso é aplicável apenas para grandes empresas.
Existem várias modalidades de serviços:
- Análise de risco para aprovar ou não uma venda.
- Alguns serviços de análise de risco garantem os valores de estorno por fraude confirmada.
- Existem serviços que indicam a faixa de score para todos os pedidos, deixando o lojista tomar a decisão de aprovação da venda.
Os valores desses serviços baseiam-se na modalidade contratada. Normalmente, o valor por pedido varia em razão do risco de fraude do segmento da loja, do ticket médio, da demanda e das características da operação, e principalmente da estratégia desejada pela loja: Agressivo, Moderado ou Conservador.