Adaptabilidade a cultura regional é fundamental para produtos globais

Um negócio só se torna escalável se os produtos se adaptarem as diversas culturas regionais. Os avanços tecnológicos aplicados aos produtos e as técnicas de marketing só são efetivos se forem incorporados pelos consumidores. Se estas hipóteses estiverem corretas, os produtos devem ser como camaleões, transformando-se, dinamicamente, para se compatibilizarem com as culturas regionais, chegando ao limite de ser adaptável a cada consumidor. Aqui entra a importância da inteligência artificial (IA) para reconhecer o perfil de cada consumidor, a abordagem de marketing e as funcionalidades dos produtos e serviços.

O cenário ideal seria se os consumidores pensassem da mesma forma e tivessem os mesmos desejos. Desta forma, um produto ou serviço desenvolvido em um país seria aceito globalmente com uma incrível escalabilidade. Felizmente, isto não acontece e temos que localizar os produtos para atender as diversidades locais. Aliás, o mundo seria muito chato se todos pensassem da mesma, embora, muito desejem isto.

Produtos e serviços auto-adaptáveis

Os melhores produtos são aqueles auto-adaptáveis, como o Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, Spotify, Uber, Netflix e Linkedin.  Estes serviços precisam ser customizados para atender a legislação local e diferenças expressivas das culturas locais, mas do ponto de vista dos consumidores as diferenças são mínimas. Isso vale para o hardware de computadores, smartphones e alguns wearables.

O caso do Tinder na Índia

O caso do Tinder, um site de paquera, é um exemplo de adequação para atender uma cultura regional a partir de reivindicações dos usuários. O aplicativo na Índia implementou 23 opções de gênero para os membros da comunidade transgênero não binárias, hijra e kothi (identidade cultural indiana que se refere aos gêneros a partir das hierarquias). Entretanto, o fato de o Tinder operar na Índia já é por si uma grande transformação na cultura indiana que, embora proibida pela legislação, ainda existe a cultura de castas sociais, uma das formas mais antigas de estratificação social que divide os hindus em rígidos grupos hierárquicos, e o aplicativo permite que pessoas de diferentes castas possam interagir.

Estratégias para adaptar produtos e serviços aos consumidores

Ter um produto ou serviço 100% escalável é muito difícil e caro, pois exige operação local para atender a legislação local e adaptações culturais. O desafio passa a ser como selecionar as regiões para atuar com o mínimo de adaptação possível.

Uma das alternativas é identificar regiões onde seus habitantes tenham o mesmo traço psicológico, como sugere Richard Florida em seu livro Who’s yours city? O livro discute os perfis psicológicos das regiões urbanas, de acordo com os traços de personalidade dominantes das pessoas que ali vivem. Por exemplo, a área metropolitana de Nova York e a área de ChiPitts, megalópole dos Grandes Lagos, têm a maior concentração nos Estados Unidos de pessoas cujo traço de personalidade dominante é o neuroticismo. Indivíduos com alto índice de neuroticismo são mais propensos do que a média a serem mal-humorados e a experimentar sentimentos como ansiedade, preocupação, medo, raiva, frustração, inveja, ciúme, culpa, humor depressivo e solidão. Conhecendo estas características é possível adaptar as abordagens de marketing, produto e serviços para serem compatíveis com estes indivíduos.

Outra alternativa é, gradativamente, alterar a cultura das regiões alvo. Como já existe a cartilha global do politicamente correto, a proposta é intensificar as campanhas de evangelização das pessoas. Assim como na época da Inquisição na Idade Média e em regimes autoritários, criar movimentos nas redes sociais, imprensa e literatura para fazer as pessoas pensarem da forma que interessa a governos, empresas e políticos, transformando seus hábitos e costumes. Uma vez destruída a cultura local, o domínio é completo por um longo período.

Algumas mudanças culturais levam a infelicidade para as pessoas. Lembro que na juventude, quando passa o verão nas praias do Mediterrâneo encontrava muitos finlandeses, suecos e dinamarqueses. Alguns chegavam a fechar seus negócios no verão para desfrutar a praia. Na época, muitos reconheciam que este hábito de fechar os negócios estava no fim devido a globalização, que obrigava os negócios a acompanhar o ritmo global. Entretanto, em países onde as taxas de suicídio são altas, este estilo de vida é fundamental para reduzir a depressão. Também, lembro da rotina dos catalães em Barcelona na Espanha, onde a rotina de trabalho era iniciar o trabalho às 9-10 horas da manhã, um intervalo às 11h30, almoço as 14 horas, retorno às 16 horas e término por volta das 20 horas. Depois, por volta das 22 horas o pessoal lotava os restaurantes até a 1 hora da manhã. Coisa que a globalização está transformando.

Por outro lado, em Madri, desde 2016, a Iberdrola concordou com seus funcionários, cerca de 9.000 trabalhadores, em universalizar a jornada intensiva: trabalhar de 7h15 até 14h50 com 45 minutos de flexibilidade à hora de entrar ou sair todos os dias do ano. Anos depois, os estudos mostraram que houve aumento da produtividade e redução de acidentes de trabalho.

Acredito que a melhor alternativa é agir como os romanos na antiguidade que após dominarem uma região, deixavam líderes locais simpatizantes do império manterem as tradições e cultura de seus povos, inclusive religiosas. Era mais fácil manter o domínio desta forma, pois não tinham recursos militares suficientes para forçar a conversão para a cultura romana. O preço foi a forte influência que os povos dominados tiveram na cultura romana com o passar do tempo.  

Uso de inteligência artificial para adaptar produtos e serviços aos consumidores

Na estratégia de adaptar seu produto ou serviço as culturas regionais a inteligência artificial é fundamental, para reconhecer padrões, adaptar as abordagens de marketing e as características dos produtos e serviços.

O marketing digital é importante para coletar informações dos consumidores, respeitando a legislação de privacidade de dados pessoais, para identificar perfis psicológicos de cada região, assim como sugeriu Richard Florida. Mapeado os perfis por região, dentro e fora do país, passa-se a redefinir modelos de abordagem de marketing e características de produtos que sejam aderentes aos perfis das regiões alvo.

Com o mundo está em movimento, valendo para as mudanças culturais, constantemente, as informações devem ser atualizadas, por isso da importância da implementação de aplicações que implementam aprendizagem de máquina – Machine Learning.

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