Autor: Eduardo Fagundes

Henry Ford tinha o propósito de conseguir a paz através do consumismo. Em uma sociedade onde os indivíduos têm acesso a produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, em tese, é uma sociedade que vive em paz. Algumas de suas ações demonstram este propósito: através da eficiência operacional reduziu o preço do carro de US$825 (1908) para US$360 (1916), elevou o salário-mínimo diário de US$2,34 para US$5 para trabalhadores qualificados, contratava 300 funcionários para áreas que tinham 100 vagas, ofereceu participação nos lucros para funcionários com mais de seis meses, reduziu a jornada de trabalho de 48 horas para 40 horas semanais (para ele lazer não era tempo perdido ou privilégio de classe), contratava ativamente trabalhadores negros, mulheres e homens deficientes em uma época em que isso era incomum. Esta visão de Henry Ford forjou a Ford Motor Company, tornando-a uma das maiores empresas automobilísticas do mundo. A vida de Henry Ford foi também marcada por várias posições polêmicas e atitudes questionáveis, como o antissemitismo, que devem ser analisadas dentro do contexto da época em que ele viveu.

O propósito de Henry Ford era focado nos indivíduos, tanto consumidores com funcionários, buscando formas de atender com produtos e serviços a um grande número de pessoas.

A atual declaração de missão da Ford é: “Nossa missão é fortalecer comunidades e ajudar a tornar a vida das pessoas melhor. Nosso propósito é impulsionar o progresso humano por meio da liberdade de movimento”. A missão está em consonância com o propósito do seu fundador.

Ao que parece, quem tem ideias parecidas e com capacidade de realização é Elon Musk. Seu propósito, segundo afirma, é resolver os maiores problemas do mundo: com a Tesla, sua empresa de carros elétricos, ele tenta resolver parte das alterações climáticas; com a Boring Company, cavando uma rede de túneis abaixo das cidades, ele tenta resolver os problemas de congestionamentos de trânsito nos grandes centros urbanos; e, com a SpaceX ele está tentando colonizar o planeta Marte para salvar a humanidade da extinção.

Musk está introduzindo uma nova visão de construção de veículos nas Gigafactories da Tesla usando automação extrema na produção, permitindo que as peças de seus carros possam ser reproduzidas por outras pessoas, através do conceito de open source, preservando os direitos da tecnologia das baterias e softwares de automação. Isto deve tornar os carros da Tesla acessíveis para um grande número de pessoas, com o passar do tempo, assim como aconteceu com os PCs e os primeiros carros de Henry Ford.

Ao que parece, o propósito de Elon Musk de resolve alguns dos maiores problemas do planeta está gerando riqueza e reputação para as empresas de Musk. Similar ao que aconteceu com Henry Ford no início da Ford Motor Company.

Em janeiro de 2021, a Ford anunciou o encerramento da produção de carros no Brasil e a dispensa cerca de 5.000 empregados, continuando no Brasil como uma importadora de veículos. Em um comunicado a Ford afirma que anunciará novos modelos para o Brasil, incluindo um novo veículo híbrido plug-in, com expansão dos serviços conectados e introdução de novas tecnologias autônomas e de eletrificação. Se associarmos o propósito de Henry Ford com os planos da Ford no Brasil, teremos veículos baratos produzidos com a máxima eficiência operacional com empregados bem remunerados, para satisfazer as necessidades dos consumidores, trazendo paz para a sociedade.

Em entrevista para o The New York Times em dezembro de 2020, Bill Ford, disse que a opção da Ford é desenvolver carros híbridos com força e com grande sucesso, até que a infraestrutura estiver pronta para investir forte na eletrificação. A Ford está eletrificando os seus veículos mais vendidos e seus carros mais icônicos, como o F-150 e Mustang. Sobre a Tesla, ele dá os créditos para a empresa pelo pioneirismo e por abrir o caminho para todos da indústria automobilística, e espera para ver como será o mercado daqui a cinco anos.

O propósito de criação da Volkswagen teve uma das motivações de Henry Ford, construir carros baratos que quase qualquer um pudesse pagar. Sua missão atual é tornar a mobilidade sustentável para a atual e futuras gerações, através de veículos com acionamento elétrico, rede digital e direção autônoma, construindo veículos ecologicamente limpos, silenciosos, inteligentes e seguros. Se combinarmos propósito e missão, a Volkswagen deveria produzir seus novos veículos (limpos, silenciosos, inteligentes e seguros) para que quase qualquer um pudesse pagar.

Acredito que apenas ter carros elétricos de alto desempenho não é e não será o diferencial competitivo no mercado automobilístico. A nova geração é adepta ao minimalismo e ao consumo sustentável. O home-office e o trabalho autônomo estão reduzindo a necessidade de deslocamentos frequentes entre a casa e o escritório. Os deslocamentos serão de pequeno percurso, sem a necessidade de carros caros, como hoje. Quando necessário, as pessoas usarão serviços de transporte compartilhados.

Neste novo cenário, veículos de transporte de encomendas elétricos deverão ser o grande mercado nos próximos anos. Já existem algumas iniciativas aqui no Brasil. O Mercado Livre anunciou o uso de 51 carros elétricos na sua frota de entregas de encomendas. Segundo a Associação Brasileira do Veículo Elétrico, as vendas de automóveis eletrificados (elétricos e híbridos) entre janeiro e junho de 2020 cresceram 221% no comparativo com o mesmo período de 2019, passando de 2.356 unidades para 7.568 veículos.

O Itaú-Unibanco, que tem o propósito de estimular a transformação das pessoas, revolucionou a mobilidade urbanas em grandes cidades com um serviço de compartilhamento de bicicletas, que está evoluindo para um serviço de veículos elétricos compartilhados em parceria com a U-Corp. Por sua vez, a U-Corp fez uma parceria com a startup Infra Solar para otimizar a logística de recarga de baterias com energia sustentável e identificação de rotas seguras para os motoristas.

Interessante observar que o propósito de uma pessoa ou empresa (grupo de pessoas) impulsiona o desenvolvimento de todo um ecossistema. É a partir destes propósitos que conseguimos transformar a sociedade e proteger o planeta.

Na minha visão, as empresas tradicionais do mercado automobilístico deveriam recuperar os propósitos de seus fundadores e criar missões compatíveis com o novo comportamento dos consumidores e, principalmente, assegurar que os planos operacionais sejam cumpridos.

Isto pode acontecer com o desenvolvimento de tecnologias sustentáveis que possam ser licenciadas para outras marcas, desenvolvimento de veículos no estilo minimalista para consumidores sustentáveis, como bicicletas e motos elétricas, veículos de transporte de encomendas para centros urbanos, incluindo drones, e iniciar a transição de caminhões de transporte de cargas de longas distâncias com tecnologia hibrida.

Concluindo, as empresas tradicionais do mercado automobilístico, como a Ford Motor Company, devem recuperar o propósito de seus fundadores e definir missões empresariais desafiadoras para melhorar a qualidade de vida dos indivíduos e mitigar os efeitos das mudanças climáticas do planeta. Só assim terão o reconhecimento dos consumidores e prosperarão nos negócios, assim como fizeram seus fundadores.

Os métodos tradicionais de pesquisas de opinião podem entregar errôneas premissas para análises de opinião de indivíduos e grupos. Esta complexa análise de opinião de indivíduos pode ser melhorada com o uso de técnicas de inteligência artificial (IA) associadas com neurociência e neuromarketing. O uso de sensores em torno da cabeça de uma pessoa captando suas ondas celebrais, técnica conhecida como eletroencefalograma (EEG), permite medir os padrões de atividade elétrica na área superior do cérebro. O EEG tem aplicação por exemplo em testes cegos, de fragrâncias por exemplo, substituindo os resultados de testes explícitos por testes implícitos. Associando os resultados do EEG com outras informações cognitivas, como movimento dos olhos e movimento dos músculos da face, podemos ter resultados bem mais precisos que os métodos tradicionais, com investimentos similares.

Imagine você andando na avenida Paulista em São Paulo e ser abordado por um entrevistador perguntando se você tem “um minutinho” para responder uma pesquisa. Como você tem tempo de sobra para o seu próximo compromisso e deseja tomar um pouco mais de Sol, resolve aceitar. O entrevistador começa com algumas perguntas para tentar classificá-lo em algum grupo de consumidores (por renda, escolaridade, idade, profissão etc.), depois começa perguntas sobre um determinado produto inovador que você nunca pensou em ter. Você pode até achar interessante, mas o produto não ativa seu desejo emocional de compra. Como o “minutinho” já se tornou vários minutos, você se apressa nas respostas para concluir o mais rápido possível a entrevista. As chances de a pesquisa não refletir a opinião do entrevistado são grandes.

Estas pesquisas são realizadas presencialmente, abordando pessoas em pontos de fluxo. O primeiro ponto a comentar é como são selecionados os entrevistados pelos entrevistadores. Por melhor que seja o treinamento, a pesquisa fica na seleção do entrevistador que pode, inconscientemente, eliminar alguns potenciais entrevistados por questões pessoais. Outra questão é se o potencial entrevistado recusa a entrevista por falta de empatia com o entrevistador. Entrevistas em calçadas estão sujeitas a todo o tipo de distrações (conversas de outras pessoas, ruídos de veículos, celulares etc.) prejudicando a concentrado do entrevistado e abrindo margem para erros de interpretação das perguntas. Se o entrevistado conhece o assunto os resultados serão úteis, caso contrário, os dados terão utilidade limitada.

Agora imagine outra situação. Entrevistas por telefone. As entrevistas podem ser para telefones fixos ou para celulares. O primeiro desafio para os entrevistadores é a pessoas atender um número desconhecido, temendo ser um trote ou alguém querendo vender alguma promoção imperdível. Vencida esta etapa, depois de várias tentativas, o entrevistador se apresenta e convida a pessoa para a entrevista. Para fazer a classificação do entrevistado são necessárias algumas perguntas básicas, como já vimos: renda, escolaridade, idade e profissão. A questão é: quem hoje passa informações privadas para um desconhecido que sabe seu telefone? Vamos imaginar que a pessoa de boa-fé, sem conhecer os riscos de passar estas informações, aceite a entrevista. Como não existe o contato pessoal entre o entrevistado e o entrevistador, parte da comunicação é perdida. Como sabemos, 80% da comunicação é corporal. Da mesma forma que a técnica de entrevistas por ponto de fluxo, a qualidade dos resultados das entrevistas por telefone pode ser prejudicada.

Outra técnica de pesquisa é o uso de formulários eletrônicos via Internet. A vantagem destes formulários é que o entrevistado responde no horário e no ambiente mais adequado para ele, sem a pressão de um entrevistador. Entretanto, o desafio é motivar as pessoas a responder os formulários, sem um bom incentivo. A maioria das redes sociais oferecem uma função para fazer enquetes que pode ser utilizada para pesquisas de forma simples e eficiente para uma comunidade selecionada. Para aumentar as respostas dos formulários algumas empresas recompensam os entrevistados de alguma forma.

Outra técnica é o focus group, pesquisa com grupos de 8 a 12 pessoas selecionadas de acordo com o produto a ser pesquisado ou grupos heterogêneos. O grupo é reunido em uma sala com câmeras e debatem um tema proposto por um moderador de forma livre. Normalmente, os entrevistados são remunerados.

Como vimos, as técnicas tradicionais apresentam várias limitações que influenciam as análises estatísticas e os resultados acabam sendo baseados na intuição e experiência dos especialistas em pesquisas.

O risco dos resultados imprecisos das pesquisas é que elas são utilizadas para tomadas de decisão de lançamento de produtos, de investimentos ou para revelar a “opinião pública” de um assunto polêmico para a sociedade.

O sociólogo francês Pierre Bourdieu (1930-2002) defendia em seus artigos que a “opinião pública”, simplesmente, não existe. A opinião é do indivíduo e a “opinião pública” é o resultado de um conjunto limitado de opiniões. Por exemplo, um casal em loja de sapatos com opiniões divergentes ou convergentes sobre determinados sapatos é uma “opinião pública”.

Desta forma, as opiniões coletadas na avenida Paulista são do grupo de indivíduos que tem tempo para responder a uma entrevista na calçada, que foram selecionados pela empatia do entrevistador com o entrevistado de forma recíproca, sob determinadas condições climáticas, com riscos de interpretação das questões e, com ou sem familiarização com tema da entrevista.

O mesmo para as entrevistas por telefone. O grupo são de pessoas que atendem chamadas de números desconhecidos, que não possuem restrições em passar informações privadas para estranhos e com tempo para responder a pesquisa.

Em ambos os casos, extrapolar os resultados destas pesquisas para um público mais amplo pode ferir o código de ética de melhores práticas de marketing e pesquisa social, como o da Câmara Internacional de Comércio (ICC) e da Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado).

No Brasil, a pesquisa de opinião sobre pleitos eleitorais é regida pela Lei da Eleições n˚ 9.504/1997, que no seu Art. 33 obriga as entidades e empresas que realizam pesquisas de opinião pública relativas às eleições ou aos candidatos, para conhecimento público, a registrar a pesquisa à justiça eleitoral até cinco dias antes da divulgação com informações sobre quem contratou a pesquisa, a origem dos recursos, a metodologia, plano amostral e ponderação quanto a sexo, idade, grau de instrução, nível econômico e área física de realização do trabalho, intervalo de confiança, questionário completo e quem pagou pelo trabalho. A legislação também cobre pesquisas realizadas em ferramentas como o WhatsApp e assemelhadas (Telegram, Viber, Hangouts, Skype, Chaton, Line, Wechat, Groupme). Infelizmente, a legislação não exige que as empresas de pesquisa informem os insucessos de contato com os entrevistados, dados que mostrariam o universo de pessoas que se negaram a responder as pesquisas, informação relevante para as análises.

Como a IA pode ajudar nas pesquisas de opinião

Não tenho dúvidas que as empresas de comércio eletrônico, como a Amazon e Mercado Livre, conhecem melhor a opinião dos consumidores sobre produtos que os próprios fornecedores. Empresas como Google e Facebook conhecem melhor o perfil dos eleitores de cada país que atuam do que os partidos políticos e governos. Estas empresas coletam montanhas de dados de seus usuários e podem com ferramentas de inteligência artificial (IA) identificar padrões de comportamento dos consumidores muito precisos. Por exemplo, quantas vezes um consumidor acessou um determinado produto, com quantos produtos similares ele comparou e o que o motivou a comprar um deles. Estas informações, provavelmente, não são do conhecimento dos fornecedores dos produtos. Estas empresas conseguem identificar tendências de crescimento de vendas de certos tipos de produtos e produtos substitutos de campeões de vendas. Seus algoritmos de machine learning conseguem identificar mudanças de comportamento dos consumidores com antecedência. O Linkedin tem informações sobre as atividades profissionais de milhões de profissionais e consegue, se quiser, avaliar o potencial de compra de cada um em diferentes momentos de vida. Tudo isto respeitando a LGPD – Lei Geral de Privacidade de Dados Pessoais.

O filme Brexit, com o ator Benedict Cumberbatch, mostra de forma marcante as diferentes entre os métodos tradicionais de pesquisa e os novos métodos utilizando IA. Enquanto os políticos favoráveis pela permanência do Reino Unido na comunidade europeia contrataram uma empresa de pesquisa que utilizava métodos tradicionais, com pesquisas por telefone e focus group, os defensores da saída do Reino Unido contrataram uma empresa de IA, a Cambridge Analytica, com poucos analistas trabalhando amontoados em uma pequena sala, utilizando algoritmos de IA. O resultado, como sabemos, a vitória foi pela saída do Reino Unido da comunidade europeia. O filme mostra como a equipe de IA conseguia, praticamente em tempo real, identificar o comportamento dos eleitores e reagir rapidamente com ações, algumas polêmicas, para mudar a opinião de eleitores e motivá-los a irem as urnas de votação. Enquanto isso, a empresa de pesquisa contratada pelos defensores da permanência demorou muito tempo para identificar as mudanças, confusos com os resultados das pesquisas que levavam dias para serem concluídas. Quando se deram conta do cenário real foi tarde demais.

Para uso efetivo de dados para análises do comportamento dos consumidores e para pesquisas de opinião sobre produtos e serviços as empresas devem ser proprietárias de seus dados, evitando problemas com a LGPD. Para isto, é necessária uma estratégia de marketing digital bem elaborada utilizando conceitos de neuromarketing, gerenciada por neurodesigners e cientistas de dados.

O neuromarketing une dois conceitos: neurologia e marketing. Os neurodesigners utilizam conceitos de neurociência e da psicologia para compreender como o subconsciente das pessoas age nos processos de tomada de decisão e criar ações e mensagens que cativem os clientes da melhor forma. Os estudo são apoiados por tecnologias que avaliam o comportamento humano e ondas cerebrais nas escolhas e tomadas de decisão.

Com o apoio de sistemas de aprendizagem de máquina – machine learning – é possível desenhar e analisar a efetividade de campanhas de marketing. Por exemplo, depois de concluído o design de um projeto de website, o designer submete as páginas a um software de IA para predizer os resultados junto aos consumidores. Usando um software de neuroteste preditivo (PNT) – predictive neuro test – é verificado o design e apresentado as previsões das prováveis reações dos usuários. Todos os testes de atenção, imagens e textos são verificados para avaliar se conseguem atrair a atenção dos usuários. Em seguida, o software testa a fluência do design, ou seja, a facilidade com que os usuários irão compreender o conteúdo. O software pode sugerir mudanças para simplificar o design para facilitar a compreensão dos usuários. Em seguida, o software analisa as imagens faciais incluídas no design, identificando os níveis de emoções retratadas nas expressões fisionômicas. Este feedback é importante para avaliar se os rotos das imagens sejam emocionalmente envolventes, para que os usuários sintam algumas das mesmas emoções. Se alguma imagem com rosto apresenta algum problema, o software altera sutilmente a forma e a posição do rosto.

O uso de codificação de ação facial – ou FAC (Facial Action Coding) – pode reconhecer a expressão de quaisquer emoções, em tempo real, analisando vídeos de rostos de pessoas e identificando os movimentos musculares que controlam cada emoção diferente.

Para garantir a efetividade do design, o designer convida uma seleção aleatória de usuários para um teste, simulando um focus group, onde cada convidado liga sua webcam para uma análise remota de suas expressões faciais à medida que ele navega pelo novo site. No final, você remunera o convidado com um valor previamente negociado. Com a aplicação de testes A/B é possível selecionar o melhor design para a campanha.

Existem extensos estudos que ajudam a compreender por que as pessoas reagem de diferentes formas aos designs, analisando imagens de computador, avaliando como os consumidores gastam o dinheiro e através da psicologia evolucionista, que tenta explicar os comportamentos que herdamos dos nossos ancestrais para sobreviver.

Através das pesquisas dos psicólogos Keith Stanovich, Rechard West e Daniel Kahneman entendemos que o nosso cérebro cria atalhos para reagir com rapidez em situações de incertezas, conhecido como Sistema 1, onde apoia-se no reconhecimento de padrões e regras práticas imperfeitas, mas rápidas, provocando reações intuitivas e impulsivas, em vez de respostas racionais e ponderadas. Já o Sistema 2 para tomada de decisões, descritos pelos psicólogos, é mais lento e mais esforçado, normalmente acionado pelo cérebro quando percebemos que o Sistema 1 é ineficaz para uma determinada situação.

Como podemos perceber as pesquisas de opinião são muito mais complexas que possam parecer e requerem sistemas sofisticados de análise, hoje possíveis através de inteligência artificial.

Conclusão

Os avanços da neurociência e das tecnologias de inteligência artificial tornaram obsoletas as técnicas tradicionais de pesquisa de opinião, como entrevistas de ponto de fluxo, por telefone, focus group e por formulários. As novas técnicas buscam compreender como o subconsciente das pessoas funciona, baseado em análises de codificação de ação facial, psicologia evolucionista e funcionamento do cérebro para a tomada de decisões.

Estes estudos nos ajudam a entender as características da mente humana, permitindo aperfeiçoar nossas pesquisas de opinião e obter resultados mais precisos e efetivos para nossas tomadas de decisão.

Um negócio só se torna escalável se os produtos se adaptarem as diversas culturas regionais. Os avanços tecnológicos aplicados aos produtos e as técnicas de marketing só são efetivos se forem incorporados pelos consumidores. Se estas hipóteses estiverem corretas, os produtos devem ser como camaleões, transformando-se, dinamicamente, para se compatibilizarem com as culturas regionais, chegando ao limite de ser adaptável a cada consumidor. Aqui entra a importância da inteligência artificial (IA) para reconhecer o perfil de cada consumidor, a abordagem de marketing e as funcionalidades dos produtos e serviços.

O cenário ideal seria se os consumidores pensassem da mesma forma e tivessem os mesmos desejos. Desta forma, um produto ou serviço desenvolvido em um país seria aceito globalmente com uma incrível escalabilidade. Felizmente, isto não acontece e temos que localizar os produtos para atender as diversidades locais. Aliás, o mundo seria muito chato se todos pensassem da mesma, embora, muito desejem isto.

Produtos e serviços auto-adaptáveis

Os melhores produtos são aqueles auto-adaptáveis, como o Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, Spotify, Uber, Netflix e Linkedin.  Estes serviços precisam ser customizados para atender a legislação local e diferenças expressivas das culturas locais, mas do ponto de vista dos consumidores as diferenças são mínimas. Isso vale para o hardware de computadores, smartphones e alguns wearables.

O caso do Tinder na Índia

O caso do Tinder, um site de paquera, é um exemplo de adequação para atender uma cultura regional a partir de reivindicações dos usuários. O aplicativo na Índia implementou 23 opções de gênero para os membros da comunidade transgênero não binárias, hijra e kothi (identidade cultural indiana que se refere aos gêneros a partir das hierarquias). Entretanto, o fato de o Tinder operar na Índia já é por si uma grande transformação na cultura indiana que, embora proibida pela legislação, ainda existe a cultura de castas sociais, uma das formas mais antigas de estratificação social que divide os hindus em rígidos grupos hierárquicos, e o aplicativo permite que pessoas de diferentes castas possam interagir.

Estratégias para adaptar produtos e serviços aos consumidores

Ter um produto ou serviço 100% escalável é muito difícil e caro, pois exige operação local para atender a legislação local e adaptações culturais. O desafio passa a ser como selecionar as regiões para atuar com o mínimo de adaptação possível.

Uma das alternativas é identificar regiões onde seus habitantes tenham o mesmo traço psicológico, como sugere Richard Florida em seu livro Who’s yours city? O livro discute os perfis psicológicos das regiões urbanas, de acordo com os traços de personalidade dominantes das pessoas que ali vivem. Por exemplo, a área metropolitana de Nova York e a área de ChiPitts, megalópole dos Grandes Lagos, têm a maior concentração nos Estados Unidos de pessoas cujo traço de personalidade dominante é o neuroticismo. Indivíduos com alto índice de neuroticismo são mais propensos do que a média a serem mal-humorados e a experimentar sentimentos como ansiedade, preocupação, medo, raiva, frustração, inveja, ciúme, culpa, humor depressivo e solidão. Conhecendo estas características é possível adaptar as abordagens de marketing, produto e serviços para serem compatíveis com estes indivíduos.

Outra alternativa é, gradativamente, alterar a cultura das regiões alvo. Como já existe a cartilha global do politicamente correto, a proposta é intensificar as campanhas de evangelização das pessoas. Assim como na época da Inquisição na Idade Média e em regimes autoritários, criar movimentos nas redes sociais, imprensa e literatura para fazer as pessoas pensarem da forma que interessa a governos, empresas e políticos, transformando seus hábitos e costumes. Uma vez destruída a cultura local, o domínio é completo por um longo período.

Algumas mudanças culturais levam a infelicidade para as pessoas. Lembro que na juventude, quando passa o verão nas praias do Mediterrâneo encontrava muitos finlandeses, suecos e dinamarqueses. Alguns chegavam a fechar seus negócios no verão para desfrutar a praia. Na época, muitos reconheciam que este hábito de fechar os negócios estava no fim devido a globalização, que obrigava os negócios a acompanhar o ritmo global. Entretanto, em países onde as taxas de suicídio são altas, este estilo de vida é fundamental para reduzir a depressão. Também, lembro da rotina dos catalães em Barcelona na Espanha, onde a rotina de trabalho era iniciar o trabalho às 9-10 horas da manhã, um intervalo às 11h30, almoço as 14 horas, retorno às 16 horas e término por volta das 20 horas. Depois, por volta das 22 horas o pessoal lotava os restaurantes até a 1 hora da manhã. Coisa que a globalização está transformando.

Por outro lado, em Madri, desde 2016, a Iberdrola concordou com seus funcionários, cerca de 9.000 trabalhadores, em universalizar a jornada intensiva: trabalhar de 7h15 até 14h50 com 45 minutos de flexibilidade à hora de entrar ou sair todos os dias do ano. Anos depois, os estudos mostraram que houve aumento da produtividade e redução de acidentes de trabalho.

Acredito que a melhor alternativa é agir como os romanos na antiguidade que após dominarem uma região, deixavam líderes locais simpatizantes do império manterem as tradições e cultura de seus povos, inclusive religiosas. Era mais fácil manter o domínio desta forma, pois não tinham recursos militares suficientes para forçar a conversão para a cultura romana. O preço foi a forte influência que os povos dominados tiveram na cultura romana com o passar do tempo.  

Uso de inteligência artificial para adaptar produtos e serviços aos consumidores

Na estratégia de adaptar seu produto ou serviço as culturas regionais a inteligência artificial é fundamental, para reconhecer padrões, adaptar as abordagens de marketing e as características dos produtos e serviços.

O marketing digital é importante para coletar informações dos consumidores, respeitando a legislação de privacidade de dados pessoais, para identificar perfis psicológicos de cada região, assim como sugeriu Richard Florida. Mapeado os perfis por região, dentro e fora do país, passa-se a redefinir modelos de abordagem de marketing e características de produtos que sejam aderentes aos perfis das regiões alvo.

Com o mundo está em movimento, valendo para as mudanças culturais, constantemente, as informações devem ser atualizadas, por isso da importância da implementação de aplicações que implementam aprendizagem de máquina – Machine Learning.

A flexibilização quantitativa (QE – Quantative Easing) é uma política monetária onde um banco central compra em escala títulos do governo ou outros ativos financeiros para injetar dinheiro no mercado para expandir a atividade econômica. Esta política, já utilizada pelo Banco do Japão (BOJ) desde o início dos anos 2000, foi adotada amplamente pelos principais bancos centrais como solução para sair da crise econômica global de 2007-2008, provocada pela concessão de empréstimos hipotecários de alto risco (subprime loan) e em resposta à pandemia da Covid-19, em 2020 (Wikipedia, 2021).

Interessante observar, que a partir do uso do QE na crise econômica de 2007-08, algumas empresas iniciaram uma escalada crescente de valorização, principalmente, as sete maiores empresas de tecnologia, as Big Techs Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Facebook, Tesla e Nvidia. No conjunto, adicionaram US3,4 trilhões em valor só em 2020 (LEVY, 2020). Em termos comparativos, o PIB do Brasil em 2020 é estimado em US$1,4 trilhão (UOL, 2020). Embora eu não seja economista, esta coincidência me chamou a atenção.

O Quantative Easing afeta inevitavelmente o mercado de ações

Segundo (ROSS, 2020), o programa de QE do Federal Reserve afeta inevitavelmente o mercado de ações. Evidências sugerem que existe uma correlação positiva entre uma política de QE e um mercado de ações em alta. Segundo Ross, alguns dos maiores ganhos do mercado de ações na história dos Estados Unidos ocorreram enquanto uma política de QE estava em andamento. Uma das vantagens é que os investidores antecipam receitas de negócios mais fortes e investem em empresas que devem ter lucro.

Como as políticas de QE empurram as taxas de juros para baixo, os investidores são forçados a migrarem de investimentos mais seguros para investimentos, relativamente, mais arriscados para obterem retornos mais atraentes. Muitos investidores criam carteiras de ações e com isto elevam os preços do mercado de ações. Isto explica por que algumas Big Techs ultrapassarem a marca de US$1 trilhão em valor de mercado, como a Apple que atingiu o valor de mercado de US$2 trilhões em agosto de 2020, ultrapassando o PIB de 95% dos países (BBC Brasil, 2020).

Como os juros ficam baixos em períodos de crise, as empresas são incentivadas a tomarem empréstimos para expandir seus negócios. Este é o caso da Netflix, que mesmo com uma dívida de US$15 bilhões, conseguiu captar US$1 bilhão para investir em conteúdo original (Forbes Brasil, 2020).

A Covid-19 e o Quantative Easing

A pandemia da Covid-19 provocou, além da crise humanitária, uma nova crise economia a partir do isolamento social e paralisação da maioria dos negócios. Este fato obrigou os países a implementar novas políticas de flexibilização monetária (QE). Embora a taxa de letalidade da Covid-19 seja mais baixa do que outras pandemias, variando entre 0,5% e 1%, segundo artigo da FAPESP “O enigma da letalidade” de Frances Jones (JONES, 2020) e seja semelhante à da pneumonia, segundo conclusão de um trabalho do professor de Stanford John Ioannidis (PINTO, 2020), o impacto desta pandemia na economia foi o maior de todas. O Federal Drug Administration (FDA), órgão governamental dos EUA que faz o controle dos medicamentos nos Estados Unidos aprovou vários medicamentos para o tratamento da Covid-19, conforme artigo da Harvard Medical School (Harvard Medical School, 2021). Entretanto, assim como as vacinas aprovadas de forma emergencial pelas agências de saúde dos países, ainda os resultados estão em estudos. Com o início dos programas de vacinação os resultados serão mais bem avaliados.

Infelizmente, a imunização da população mundial levará meses, iniciando pelos mais vulneráveis a doença. Isto significa que durante o ano de 2021 os governos terão que manter seus programas de ajuda para as pessoas e as empresas, reforçando a continuidade da flexibilização monetária (QE).

O Quantative Easing no Brasil

O Brasil entrou na onda do QE para combater os problemas com a Covid-19, assim como outros países. O Congresso Nacional ratificou em maio de 2020 uma emenda constitucional histórica que permite ao banco central iniciar o que espera ser o maior programa de flexibilização quantitativa do mundo emergente para combater as dificuldades econômicas da pandemia do coronavírus (SCHIPANI, 2020). Desta forma, o banco central recebeu poderes de combate à crise para comprar uma série de ativos públicos e privados, incluindo títulos do governo e corporativos, para garantir a liquidez e sustentar uma economia que deverá encolher cerca de 4,5% em 2020 (MARTELLO, 2020).

Aumento da poupança no Brasil durante a Covid-19

Outro fenômeno interessante que aconteceu no Brasil, porém deve ter acontecido em outras partes do mundo, foi o aumento da poupança das pessoas, principalmente da classe média e ricos. No Brasil, no segundo trimestre de 2020, período em que a crise foi mais acentuada, a taxa de poupança do brasileiro cresceu 1,4 ponto percentual e ficou em 15,5% do PIB (Produto Interno Bruto). O percentual, calculado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), é formado com base na poupança bruta do brasileiro, que é o valor da renda que não consumido, chegando a uma economia de R$ 256,8 bilhões. No mês de setembro de 2020, o saldo do investimento, que é a soma de todo montante aplicado, alcançou pela primeira vez na história a marca de R$ 1 trilhão. No acumulado de março a setembro de 2020, os depósitos superaram os saques em R$ 153,1 bilhões (Jornal de Brasília, 2020). A expectativa é que parte desta poupança volte ao mercado para aquecer a economia com o início da vacinação e tratamentos eficazes de combate a Covid-19.

O pacote de resgate da economia americana de Joe Biden

O novo presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, anunciou um pacote de resgate de US$1,9 trilhão para incentivar o aumento nos empregos e gastos que muitos economistas dizem ser necessários para evitar danos de longo prazo de uma recessão pandêmica recorde (SAPHIR, 2021). Se a lógica de valorização das ações das Big Techs se manter com a injeção de dinheiro no mercado, elas aumentarão ainda mais seus valores de mercado.

Aumento do poder de decisão das empresas aproveitando o QE

Uma das estratégias das empresas listadas nas bolsas de valores, aproveitando a abundância de crédito no mercado devido ao QE, é fazer a recompra de ações com direito a voto, como as ações de classe A e B listadas no Nasdaq, deixando apenas ações classe C e preferenciais que não dão direito a voto. No Brasil, a B3 tem três segmentos de listagens de ações: Nível 1, Nível 2 e Novo Mercado. As empresas dos segmentos Nível 1 e 2, possuem ações ordinárias com direito a voto e ações preferências que não dão direito a voto, diferente da categoria Novo Mercado que só operam com ações ordinárias na condição de uma ação, um voto. O nível de governança corporativa é mais elevado no Novo Mercado com maiores exigências de transparência e práticas para evitar conflitos de interesse. Esta prática leva ao controle da empresa por seus fundadores e controladores, evitando o chamado conflito de agência, onde as disputas e diferenças de opiniões entre controladores e acionistas minoritários podem desgastar as relações entre os acionistas e atrasar as tomadas de decisões estratégicas.

Recuperação da economia em forma de K

Depois de várias discussões de como seria a recuperação econômica pós-pandemia da Covid-19, em V ou em L, aparentemente, a recuperação será em forma de K. Ou seja, algumas áreas da economia voltarão ao normal assim que a recessão passar, enquanto outras experimentarão um crescimento mais lento ou mesmo declínio ainda maior. A recuperação em forma de K pode revelar a existência da chamada “destruição criativa”, conceito desenvolvido pelo economista austríaco Josef Schumpeter em 1942, quando as novas tecnologias e indústrias tomam o lugar das antigas durante uma recessão (Economics Online for Students of Economics, 2020).

Na recuperação em forma de K pode ser observada em vários segmentos de mercado. Enquanto algumas empresas aumentarão, significativamente, seu faturamento e valor de mercado, outras perderam faturamento e valor. O comércio online, o ensino a distância, streaming de vídeo e infraestrutura para home-office foram alguns setores que cresceram, enquanto lojas físicas, eventos presenciais, transporte aéreo de passageiros e turismo declinaram. Aqui um alerta para as empresas para as empresas que podem declinar na recuperação da economia. Uma das poucas saídas é a transformação digital de seus negócios.

O poder desproporcional dos fundadores e executivos das Big Techs

Todas Big Techs cresceram durante a pandemia da Covid-19, que incluem coleta e tratamento de dados com o uso intensivo de algoritmos de inteligência artificial. A Tesla, talvez uma exceção do clube, colhe os resultados da iniciativa de transformação da mobilidade de veículos a combustão para veículos elétricos. Liderada por Elon Musk, investe em mega projetos como a da SpaceX que superou players tradicionais em viagens espaciais, como a Boeing.

Neste novo ambiente de negócios, impulsionado pela crise econômica de 2007-08 e pela pandemia da Covid-19, os fundadores e executivos das Big Techs assumiram um poder desproporcional no cenário global. Google e Facebook são, constantemente, questionados pelos países e comunidade europeia sobre ações predatórias no mercado. Ações conjuntas entre as Big Techs podem ser ainda mais prejudiciais ao mercado, como uma revelação do Wall Street Journal em dezembro de 2020, que afirma que o Facebook e Google acertaram cooperar um com outro caso se tornassem alvos de uma eventual investigação sobre seu pacto relativo a anúncio online. Dez procuradores-gerais, liderados pelo do Texas, alegam que as duas fecharam um acordo, em setembro de 2018, para que o Facebook não concorresse com as ferramentas de propaganda online do Google, em troca de tratamento especial quando os utilizasse (Agência Estado, 2020).

Fake News

Como a matéria-prima das Big Techs é informação, identificar e banir fake news é crítico nas plataformas de redes sociais. Curiosamente, a maioria dos sites que propagam fake news é financiada por anúncios do Google, diz estudo da Universidade de Oxford (G1, 2020). Os sites que publicam consistentemente ‘junk news‘ mostram estratégias profissionais de SEO (Search Engine Optimization, usadas para aumentar o alcance das publicações) para disseminar seu conteúdo por meio de mecanismos de pesquisa, diz o estudo da Universidade de Oxford.

Notícias falsas e boatos existem desde antes do advento da Internet. A definição amplamente aceita de notícias falsas na Internet é: artigos fictícios fabricados deliberadamente para enganar os leitores. A mídia social e os meios de comunicação publicam notícias falsas para aumentar o número de leitores ou como parte de uma guerra psicológica. No mundo das notícias falsas, existem sete categorias principais e, dentro de cada categoria, o conteúdo da notícia falsa pode ser visual e/ou linguístico. Para detectar notícias falsas, pistas linguísticas e não linguísticas podem ser analisadas usando vários métodos. Embora muitos desses métodos de detecção de notícias falsas sejam geralmente bem-sucedidos, eles apresentam algumas limitações (Wikipedia, 2021).

O esforço é grande das Big Techs para evitar a publicação e disseminação de fake news. A Goolge criou uma página sobre “Mitos e Fatos sobre Desiformação” (Google, 2021) com o objetivo de divulgar apenas informações úteis e confiáveis. Sem dúvida um grande desafio.

Lembro que quando estudava a teoria geral da relatividade de Albert Einstein me deparei com várias críticas negacionistas sobre a descoberta de Einstein. A teoria da relatividade atiçou a fúria dos newtonianos contra Einstein, indignados com alemão desde 1905, quando a série de artigos publicados na Annalen der Physik colocava em xeque a visão mecanicista do universo, afirmando que nada poderia viajar mais rápido que a luz, contrariando a ideia de qua a gravidade era uma força instantânea, como afirma Isaac Newton. Fico imaginando como a publicação da teoria da geral da relatividade de Einstein seria encarada hoje se estivéssemos um mundo onde a “verdade” seria a visão mecanicista de Newton, provavelmente, ela teria grandes chances de ser considerada fake news e excluída das redes sociais, assim como o próprio Albert Einstein teria sua conta no Facebook cancelada.

Em defesa da livre manifestação do pensamento

Apesar da livre manifestação do pensamento ser um ato universalmente aceito, em alguns regimes tiranos a livre opinião é duramente punida com a repressão do governo. O milionário chinês Jack Ma, fundador da Alibaba sumiu após fazer críticas à China. O discurso de Ma ia contra os “métodos do passado” utilizados para regulamentar novos negócios no país, criticando as autoridades na China. No Brasil, alguns jornalistas, blogueiros e políticos foram alvo de prisões e cerceamento da livre opinião pelo poder judiciário, com a justificativa de incitamento a ordem pública e as instituições.

No caso de países, o poder de censura é do Estado e, provavelmente, apoiados por alguma legislação especifica aprovada pelo poder legislativo de seus países. Entretanto, o cancelamento das contas do Twitter, Facebook e Instagram do Presidente Donald Trump foram iniciativas dos executivos das redes sociais. Sem entrar no mérito do conteúdo publicado por Trump, o bloqueio de sua conta gerou preocupação internacional, sendo inclusive criticada pela rival alemã chanceler Angela Merkel, que considerou “problemático” o cancelamento da conta do presidente dos Estados Unidos do Twitter. Questionada sobre a decisão do Twitter, o porta-voz de Merkel, Steffen Seibert, disse que os operadores das plataformas de mídia social “têm grande responsabilidade para que a comunicação política não seja envenenada pelo ódio, pela mentira e pelo incitamento à violência”. Seibert afirma que a suposta atitude de Trump de incitamento à violência deve ser julgada de acordo com a lei e dentro da estrutura definida pelos legisladores, não de acordo com uma decisão da administração das plataformas de mídia social (Euronews e AP, 2021).

Privacidade dos Dados

A questão da privacidade de dados é ainda mais preocupante depois do escândalo do Facebook e a Cambridge Analytica, onde um aplicativo coletou os dados de 87 milhões de perfis do Facebook e a Cambridge Anallytica procurou vender os dados dos eleitores americanos para campanhas políticas e assistência e análises para as campanhas presidenciais de 2016 de Ted Cruz e Donald Trump. Supostamente, a Cambridge Analytica também foi contratada como uma empresa de consultoria para a campanha de independência do Reino Unido durante 2016, como um esforço para convencer as pessoas a apoiar o Brexit (Wikipedia, 2021).

Conclusão

Concluindo, as crises econômicas de 2007-08, crise do subprime, e da pandemia da Covid-19 provocaram o uso da política de flexibilização monetária, conhecida como Quantative Easing (QA), para aumentar a oferta de moeda na economia. Coincidentemente, a aplicação desta política monetária as grandes empresas de tecnologia, conhecidas como Big Techs, tiveram uma forte alavancagem de lucratividade e valor de mercado, onde apenas em 2020 ganharam US$3,4 trilhões em valor de mercado. Este domínio das Big Techs acaba dando aos seus fundadores e executivos poderes desproporcionais na economia e na sociedade, a ponto de interferir na livre expressão de pensamento das pessoas, bloqueando contas de forma unilateral, alegando discursos de ódio e propagação de fake news. Esta situação preocupa os defensores da liberdade de expressão e coloca em risco o direito de cada pessoa buscar informações de forma livre e independente. Provavelmente, em 2021 com o anúncio de vários pacotes de auxílio a recuperação da economia global, através de QE, as Big Techs acabarão se tornando ainda mais poderosas.

Referências

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