Autor: Eduardo Fagundes

Li novamente depois de quase 20 anos o livro Marketing de Relacionamento de Regis Mckenna de 1991. Esse livro foi escrito antes da bolha da Internet. É impressionante como o livro é atual. Para republicá-lo bastaria trocar alguns nomes de empresas que existiam na época por empresas que nem se sonhava existir como a Google, Facebook e Amazon. Manteria a Apple (é claro!), a Dell, a Intel e a IBM. Mudaria também o nome do principal competidor dos Estados Unidos, do Japão para a China. Lendo o livro agora percebi que a tecnologia mudou o comportamento dos consumidores, mas dentro de um processo contínuo de mudanças. Não necessariamente uma revolução. As empresas bem sucedidas foram aquelas que perceberam as mudanças e tomaram ações para criar novos mercados com o lançamento de novos produtos. Interessante observar que as informações estão disponíveis para todos, porém só consegue êxito quem esta preparado para desenvolver produtos e serviços antecipando-se ao movimento contínuo de mudanças. Isso requer processo e cultura organizacional. Essa é fundamentalmente a missão do marketing. O marketing deve criar mercados, não apenas participar de mercados.

Porque algumas empresas percebem as mudanças de comportamento dos consumidores e outras não? E não estamos falando de empresas pouco estruturadas e com baixa capacidade de investimentos em marketing. Grandes empresas foram varridas do mercado porque não conseguiram acompanhar as mudanças de mercado. Em mercados altamente competitivos uma única decisão errada pode aniquilar uma empresa, embora uma essa decisão seja precedida de um processo equivocado de percepção do mercado. A culpa não é apenas do CEO, a culpa é de todos. A solução é desenvolver uma cultura de inovação nas empresas. No livro, Mckenna comenta sobre a característica inovadora da Apple, 10 anos antes do iPod. Inovação deve ser parte do DNA da empresa. Ainda hoje existe uma legião de empresas que apenas seguem a Apple. Algumas possuem produtos superiores, porém não são reconhecidas pelos consumidores.

Veja algumas observações de Mckenna no seu livro 20 anos atrás:
A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos de mercado.

1. A competição mundial aumenta.
2. Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos.
3. As distinções entre produtos ficam pouco nítidas.
4. Os ciclos de vida dos produtos são acelerados.
5. As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer negócios.
6. O ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis. A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido.

Segundo Mckenna, o marketing de relações começa com o consumidor. Só é bem sucedido quem visita clientes.

Hoje acompanhamos alguns eventos que inspiram mudanças e como algumas empresas estão se preparando para elas. Na área tecnologia, a Cisco entrou no mercado de computação em nuvem. Além de continuar a fabricar sua tradicional linha de produtos para redes entrou no mercado de servidores para data centers. A Verizon, empresa de telecomunicações americana, adquiriu a Terremark, uma empresa de telecomunicações que recentemente entrou no mercado de computação em nuvem. A Dell só agora anunciou que está investindo em projetos de computação em nuvem. Essas ações apontam para uma nova mudança no mercado onde as empresas não terão mais data centers e comprarão serviços de computação em nuvem.

A Borders, segunda maior rede de livrarias americana, pediu concordata e fechou 200 lojas. A Borders atua no mercado há 40 anos. Antes da Borders, a rede Virgin Megastores de Richard Branson já tinha se reestruturado e vendido ou fechado a maioria das lojas. Isso porque caiu a venda de CDs de música e livros. As músicas são baixadas de graça ou compradas na Apple Store. Os livros estão migrando para e-books. Quem percebe antes as mudanças consegue ganhar dinheiro ou pelo menos não perder muito.

Bom observar que tudo que comentamos aqui não vale apenas para as empresas. Isso vale para as nossa carreiras profissionais. Devemos estar antenados as mudanças do mercado para nos reinventarmos como profissionais e buscarmos constantes mudanças.