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O efeito borboleta faz parte da teoria do caos, que mostra dependência sensível de variáveis às condições iniciais, onde uma pequena mudança em um estado de um sistema não linear determinístico pode resultar em grandes diferenças em estado posterior. O termo “efeito borboleta” está associado as pesquisas de Edward Lorenz. A proposta deste artigo é iniciar uma discussão sobre os efeitos na sociedade e mercado com a introdução de carros autônomos. Quais as perturbações do mercado e o que mudará na rotina das pessoas e da economia?

O termo “efeito borboleta” refere-se à ideia de que as asas de uma borboleta podem criar pequenas mudanças na atmosfera e podem, no limite, alterar a trajetória de um tornado ou atrasar, acelerar ou mesmo impedir a ocorrência de um tronado em outro local. A borboleta não dá força ou cria diretamente um tornado, porém é pode ser parte inicial de um conjunto de condições que leva a um tornado.

Partindo desta hipótese, o que mudará com a gradativa substituição dos motoristas de carros convencionais por carros com sistemas autônomos?

Eu trabalho e ensino cenários prospectivos que procuram prever o futuro, na verdade, identificando variáveis motrizes e dependentes que se tratadas e podendo ser influenciadas através dos atores envolvidos, direta ou indiretamente, podem criar um cenário no futuro de acordo com a imaginação de uma pessoa ou grupo de pessoas. A criação de cenários prospectivos foi impulsionada com o uso de inteligência artificial, ampliando as possibilidades de simulações.

O importante nestes estudos é prestar a atenção em pequenas mudanças e avaliar o seu impacto futuro.

A SAE – Sociedade dos Engenheiros Automotivos – definiu o nível de automação dos carros em cinco níveis distintos, que vão do SAE 0 a SAE 5.

• SAE 0 – Sem automação. Todos os controles dependem dos humanos;
• SAE 1 – Assistência ao Condutor. O sistema consegue ajudar o motorista com atividades simples, como manutenção da velocidade;
• SAE 2 – Automação parcial. Além de manter a velocidade, ajuda o motorista a manter sua direção, mas é necessário um humano assumir o controle em caso de risco;
• SAE 3 – Automação condicional. O veículo pode se movimentar por conta própria, tanto na parte de aceleração e direção quanto no monitoramento ativo do ambiente, mas o humano tem que assumir o controle em caso de risco;
• SAE 4 – Alta automação. Neste nível o motorista pode até dormir ao longo do trajeto, onde praticamente todas as atividades são realizadas pelo sistema autônomo;
• SAE 5 – Automação completa. Neste nível, provavelmente, os motoristas se tornarão passageiros e proibidos de dirigir, aumentando o nível de segurança dos carros.

A Statista, empresa alemã de pesquisa, estima que em 2024 serão vendidos no mundo 18,43 milhões de veículos com automação nível 2, que permite ao motorista tirar as mãos do volante, e 860.000 veículos com níveis de automação condicional, alta e completa. O Gartner, consultoria americana de tecnologia, estima para 2023 a venda de 745.705 veículos com níveis automação sem supervisão humana, nível 3 e acima. Ou seja, as estimativas são consistentes.

Investimentos de pesos pesados da tecnologia estão investindo em P&D para veículos autônomos, além da Tesla e Alphabet. A Amazon está trabalhando em um veículo autônomo multifuncional com a Toyota. A Apple contratou o ex-Waymo e engenheiro da NASA em junho de 2018 para liderar o Projeto Titan, hoje possui 70 veículos autônomos circulando na Califórnia. A APTIV fez mais de 100.000 corridas de taxi sem motorista em Las Vegas em colaboração com a Lyft. A Autoliv se associou à Volvo para desenvolver um software automotivo autônomo. A chinesa Baidu já rodou 3 milhões de quilômetros com veículos autônomos em ambientes urbanos, explorando um mercado potencial na China de US$500 bilhões até 2030, de acordo com a McKinsey. A Bosch investiu US$1,1 bilhão em uma instalação para a produção de semicondutores para tecnologias de autodireção, casas e cidades inteligentes, e tem mais de 2.000 engenheiros dedicados para desenvolver tecnologias de assistência ao motorista. A Cisco começou a construir uma infraestrutura para direção autônoma com a MDOT (Michigan Department of Transportation) em 2017. A fornecedora automotiva alemã Continental fez uma parceria com a Nvidia para construir sistemas de veículos autônomos. A Ford tem planos para implantar veículos autônomos até 2022, adquiriu a startup Argo AI, estabeleceu parcerias com a Domino’s e Walmart para pilotos de entrega autônomos e, fechou uma parceria com a Google para ter o Android e serviços em seus carros. A GM lançou o Super Cruise semiautônomo em 2018 e busca aprovação regulatória para implantar veículos Cruise Orign sem pedais e volante. A Honda tem planos para produzir veículos nível 3 de automação em massa aprovado pelo governo japonês. A Huawei fez uma parceria com a Vodafone para trabalhar em tecnologias móveis para conexão de veículos. A Hyundai está investindo US$35 bilhões ao longo de 5 anos em direção autônoma e se juntou à gigante russa de tecnologia Yandex para desenvolver tecnologia autônoma. A Jaguar Land Rover concentra-se na assistência à direção e faz parceria com a Waymo para construir carros autônomos. A Microsoft fornece serviços de nuvem Azure para empresas que trabalham com carros autônomos e fornece sua tecnologia HoloLens (soluções de realidade misturada) para a Volvo. A Samsung recebeu aprovação da Coreia do Sul para testar seus carros autônomos. A Tesla lançou o Autopilot, sua tecnologia semiautônoma de assistência ao motorista em 2014 e o Autopilot Hardware 3 em 2019. A Volkswagen fez uma joint venture de US$7 bilhões com a Ford em 2019 para desenvolvimento de tecnologia na plataforma de direção autônoma Argo AI da Ford. Waymo da Alphabet recebe licença para robotaxis na Califórnia e expande sua frota e serviços. A BlackBerry investe deste 2010 no setor automobilístico quando comprou a QNX, agora com planos para se tornar líder em software para carros autônomos e semiautônomos.

Como percebemos existe um esforço internacional para a implantação de veículos autônomos. Interessante observar que em 135 anos do nascimento do carro moderno com o Benz Patent-Moterwagen, pelo alemão Karl Benz, só agora com as tecnologias de computação e telecomunicações é que estamos experimentando uma mudança radical na direção dos carros.

Como vimos as empresas do setor automobilístico já estão em plena transformação do seu negócio e se adequando ao novo modelo. Gradativamente, reduzindo os modelos e produção de carros movidos a combustão e investindo mais em tecnologias de veículos autônomos, como o caso da Ford. O grande desafio para as tradicionais empresas do setor automobilístico e que estão concorrendo com empresas do setor de tecnologia da informação, como a Waymo da Alphabet, Apple, Samsung, Baidu e Amazon.

Todo este movimento global de veículos autônomos está gerando ondas que perturbam o mercado e geram o efeito borboleta.

Alguns efeitos são claros, como a substituição dos motoristas de carros compartilhados e de caminhões. A chinesa TuSimple obteve autorização para colocar 5.000 caminhões para rodar nas estradas chinesas em 2021, a partir de um piloto nos arredores de Xangai transportando contêineres para o porto de Yanshan, sem nenhum acidente grave. Isto irá reduzir o número de motoristas que devem migrar para outras atividades.

Com menor incidência de acidentes, já que sabidamente a maioria é por falha humana, a indústria de reparos será afetada, reduzindo suas atividades e gerando mais desemprego. A consultoria McKinsey estima que os veículos autônomos poderão reduzir as colisões em até 90%. Com isto, o mercado de seguros de automóveis irá declinar com a simples suspensão dos seguros de carros ou tendo que reduzir drasticamente os valores dos prêmios. A indústria de saúde também será afetada, pois com menos acidentes terão menores custos e, deverão praticar menores valores de seguro saúde. Os hospitais também poderão reduzir a infraestrutura para atendimento de acidentados e, consequentemente, reduzir seu staff médico, incluindo enfermeiros e enfermeiras.

O transporte público também será afetado, pois com a maior disponibilidade de carros compartilhados autônomos, sem motoristas, as pessoas poderão se deslocar de um ponto a outro com maior facilidade, sem o inconveniente de usar rotas pré-definidas.

Outro impacto será nos hotéis ao longo das estradas para descanso dos motoristas. Uma vez que os passageiros poderão dormir nos carros autônomos, não haverá a necessidade dos hotéis. As companhias aéreas regionais perderão passageiros, pois muitos optarão em seguir viagem de carro, trabalhando ou dormindo, do que enfrentas o stress dos aeroportos.

Com o aumento dos veículos autônomos em constante circulação provocará maior ociosidade de vagas de estacionamento, que poderão ser utilizadas para outras finalidades, podendo até gerar um novo boom imobiliário para trazer as pessoas para mais perto do trabalho.

Poderemos migrar do home-office para o car-office, uma vez que os motoristas não precisarão prestar atenção no trânsito. Com isto, as pessoas podem optar em viver longe dos centros urbanos e adquirirem melhor qualidade de vida.

Os restaurantes poderão ser afetados se existirem configurações de carros autônomos com ambiente para refeições, explorando novas experiencias para os consumidores. Hotéis e motéis também poderão ter seus atuais clientes migrando para carros autônomos.

Os carros autônomos associados com a eletrificação reduzirão os congestionamentos e contribuirão para a melhoria do clima.

Por último, sem esgotar outras possibilidades, este movimento de carros autônomos poderá reduzir a fabricação de carros, pois os consumidores migrarão para os novos serviços compartilhados oferecidos.

Resumindo, os investimentos de várias empresas do setor automobilístico e de tecnologia em carros autônomos irá introduzir rapidamente novos hábitos nos consumidores que afetará outros setores, com maior ou menor intensidade, produzindo o chamado “efeito borboleta”.

Nosso cérebro opera em dois modos, o Sistema 1 e o Sistema 2. No primeiro, o cérebro opera no automático, os processos mentais não requerem esforço deliberado e operam de maneira inconsciente, sendo deficiente em raciocínio e estatístico. O Sistema 2, ao contrário, é mais lento e mais esforçado, exigindo esforço e energia mental. A maioria das pessoas tentam evitar utilizar o Sistema 2. Afinal, raciocinar é considerado muito chato para muitos. É muito mais agradável rolar o feed do Instagram, vendo fotos e textos curtos, do que ler um livro, planejar a carreira profissional ou elaborar um modelo de negócio disruptivo. Sabendo disso, o marketing utiliza gatilhos mentais para gerar estímulos para o cérebro dos consumidores convencendo-os a fazer uma compra.

Os termos “Sistema 1” e “Sistema 2” foram criados pelos psicólogos Keith Stanovich e Richard West, e popularizados pelo psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, no livro Thinking, Fast and Slow, 2012. A edição brasileira chama-se Rápido e Devagar: duas formas de pensar.

Como todos sabem disso, quase tudo que fazemos é para gerar gatilhos mentais nas pessoas que nos relacionamos para acionar apenas o Sistema 1, ou seja, não deixando as pessoas racionarem.

Se somos influenciados ou induzidos a fazer alguma coisa de forma inconsciente, apenas usando o Sistema 1. Quando mais complexo for um problema, menos recorremos à mente consciente, racional e lógica, e mais decidimos as coisas pela nossa mente inconsciente, intuitiva e emocional.

Se observarmos as imagens se tornaram predominantes em nossas vidas. Paramos de rolar um feed quando vemos uma imagem agradável, bizarra ou sensual. Com isto, podemos escolher imagens para transmitir certos sentimentos para a formação de opinião das pessoas, de forma inconsciente.

Este assunto é tão importante que na China existe um campo de treinamento, aos moldes de campos militares, para a recuperação de pessoas, principalmente jovens, viciados em internet. Os internos passam por um programa, desenvolvido pelo psiquiatra Tao Ran, que tem a opinião que a dependência à internet leva a problemas no cérebro semelhantes aos provocados pela heroína. Outro estudo da King’s College, de Londres, revelou que a distração por avisos sonoros de e-mails afeta mais os testes de QI do que os efeitos da maconha.

Neste complexo tema sobre decisões, temos o que a psicologia chama de “cegueira das escolhas”, onde nem sempre as pessoas estão conscientes de suas próprias escolhas e preferências. Mesmo assim, quando tomam uma decisão são capazes de defender e justificar suas escolhas, de forma eloquente.

Talvez você já tenha passado pela situação de alguém te levar um problema e você, em um passe de mágica, tem uma solução pronta para resolvê-lo. Isto pode te encher de orgulho e lustrar a sua autoestima pensando: “Puxa! Como eu sou bom”. Do lado de quem te pediu ajuda, adquiriu o conhecimento de como fazer e deverá usar a mesma solução em outras situações semelhantes, podendo eternizar este “novo saber”.

Em uma outra situação, hoje tão comum para as pessoas, é quando têm uma dúvida buscam a solução no Google. Afinal, “googlar” é mais fácil e rápido do que pensar.

Como já deu para perceber, utilizar apenas o Sistema 1, corremos o risco de perpetuar indefinidamente uma prática por anos a fio. Infelizmente, perde-se, constantemente, oportunidades de pensar em algo diferente, uma nova forma de fazer algo.

Se deixarmos o nosso cérebro operar apenas no Sistema 1 nunca sairemos do lugar. Teremos a sensação de evolução quando adotarmos decisões de outras pessoas.

O que deveria ter sido feito para criar algo? Aproveitar a oportunidade da pessoa que perguntou não ter vícios e questioná-la sobre alternativas para resolver o problema. Isto a levaria a utilizar o Sistema 2, racionando em maneiras de resolver o problema.

Agora, imaginem o desafio das pessoas de identificar novos modelos de negócios disruptivos. Como introduzir uma cultura de Sistema 2 na vida das pessoas e nas organizações?

Em outras palavras, como fazer as pessoas pensarem?

A melhor forma é estabelecer objetivos desafiadores. No início, não precisa ser um desafio do tipo Elon Musk de colonizar Marte. Podemos iniciar com um desafio de eliminar 80% as falhas de um processo, reduzindo 30% do custo deste processo. Ou como entregar uma encomenda no dia seguinte sem alterar os custos de logística e estoque.

Para implementar uma cultura de Sistema 2 é preciso ter um controle absoluto dos processos da empresa. Hoje facilitado com Big Data, ferramentas analíticas e monitoração remota de processos e, fundamentalmente, treinar os líderes para serem capazes de identificar as oportunidades e formular os desafios.

Isto parece fácil, mas pare para pensar um pouco e analise se os líderes conhecem realmente os principais problemas da sua empresa. Provavelmente, este será o primeiro desafio.

Formulados os desafios, a próxima etapa e buscar soluções disruptivas. Muitas vezes, a cultura interna das organizações inibe a criação de ideias disruptivas, principalmente, naquelas organizações onde os erros são punidos.

Uma alternativa para contornar as restrições internas é optar pela inovação aberta, compartilhando os desafios com fornecedores e empreendedores de startups.

Classificando isto como pesquisa e desenvolvimento (P&D) sua empresa pode conseguir benefícios fiscais que incentivam a inovação.

Resumindo, tire um tempo para acionar o Sistema 2 do seu cérebro.

Henry Ford tinha o propósito de conseguir a paz através do consumismo. Em uma sociedade onde os indivíduos têm acesso a produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, em tese, é uma sociedade que vive em paz. Algumas de suas ações demonstram este propósito: através da eficiência operacional reduziu o preço do carro de US$825 (1908) para US$360 (1916), elevou o salário-mínimo diário de US$2,34 para US$5 para trabalhadores qualificados, contratava 300 funcionários para áreas que tinham 100 vagas, ofereceu participação nos lucros para funcionários com mais de seis meses, reduziu a jornada de trabalho de 48 horas para 40 horas semanais (para ele lazer não era tempo perdido ou privilégio de classe), contratava ativamente trabalhadores negros, mulheres e homens deficientes em uma época em que isso era incomum. Esta visão de Henry Ford forjou a Ford Motor Company, tornando-a uma das maiores empresas automobilísticas do mundo. A vida de Henry Ford foi também marcada por várias posições polêmicas e atitudes questionáveis, como o antissemitismo, que devem ser analisadas dentro do contexto da época em que ele viveu.

O propósito de Henry Ford era focado nos indivíduos, tanto consumidores com funcionários, buscando formas de atender com produtos e serviços a um grande número de pessoas.

A atual declaração de missão da Ford é: “Nossa missão é fortalecer comunidades e ajudar a tornar a vida das pessoas melhor. Nosso propósito é impulsionar o progresso humano por meio da liberdade de movimento”. A missão está em consonância com o propósito do seu fundador.

Ao que parece, quem tem ideias parecidas e com capacidade de realização é Elon Musk. Seu propósito, segundo afirma, é resolver os maiores problemas do mundo: com a Tesla, sua empresa de carros elétricos, ele tenta resolver parte das alterações climáticas; com a Boring Company, cavando uma rede de túneis abaixo das cidades, ele tenta resolver os problemas de congestionamentos de trânsito nos grandes centros urbanos; e, com a SpaceX ele está tentando colonizar o planeta Marte para salvar a humanidade da extinção.

Musk está introduzindo uma nova visão de construção de veículos nas Gigafactories da Tesla usando automação extrema na produção, permitindo que as peças de seus carros possam ser reproduzidas por outras pessoas, através do conceito de open source, preservando os direitos da tecnologia das baterias e softwares de automação. Isto deve tornar os carros da Tesla acessíveis para um grande número de pessoas, com o passar do tempo, assim como aconteceu com os PCs e os primeiros carros de Henry Ford.

Ao que parece, o propósito de Elon Musk de resolve alguns dos maiores problemas do planeta está gerando riqueza e reputação para as empresas de Musk. Similar ao que aconteceu com Henry Ford no início da Ford Motor Company.

Em janeiro de 2021, a Ford anunciou o encerramento da produção de carros no Brasil e a dispensa cerca de 5.000 empregados, continuando no Brasil como uma importadora de veículos. Em um comunicado a Ford afirma que anunciará novos modelos para o Brasil, incluindo um novo veículo híbrido plug-in, com expansão dos serviços conectados e introdução de novas tecnologias autônomas e de eletrificação. Se associarmos o propósito de Henry Ford com os planos da Ford no Brasil, teremos veículos baratos produzidos com a máxima eficiência operacional com empregados bem remunerados, para satisfazer as necessidades dos consumidores, trazendo paz para a sociedade.

Em entrevista para o The New York Times em dezembro de 2020, Bill Ford, disse que a opção da Ford é desenvolver carros híbridos com força e com grande sucesso, até que a infraestrutura estiver pronta para investir forte na eletrificação. A Ford está eletrificando os seus veículos mais vendidos e seus carros mais icônicos, como o F-150 e Mustang. Sobre a Tesla, ele dá os créditos para a empresa pelo pioneirismo e por abrir o caminho para todos da indústria automobilística, e espera para ver como será o mercado daqui a cinco anos.

O propósito de criação da Volkswagen teve uma das motivações de Henry Ford, construir carros baratos que quase qualquer um pudesse pagar. Sua missão atual é tornar a mobilidade sustentável para a atual e futuras gerações, através de veículos com acionamento elétrico, rede digital e direção autônoma, construindo veículos ecologicamente limpos, silenciosos, inteligentes e seguros. Se combinarmos propósito e missão, a Volkswagen deveria produzir seus novos veículos (limpos, silenciosos, inteligentes e seguros) para que quase qualquer um pudesse pagar.

Acredito que apenas ter carros elétricos de alto desempenho não é e não será o diferencial competitivo no mercado automobilístico. A nova geração é adepta ao minimalismo e ao consumo sustentável. O home-office e o trabalho autônomo estão reduzindo a necessidade de deslocamentos frequentes entre a casa e o escritório. Os deslocamentos serão de pequeno percurso, sem a necessidade de carros caros, como hoje. Quando necessário, as pessoas usarão serviços de transporte compartilhados.

Neste novo cenário, veículos de transporte de encomendas elétricos deverão ser o grande mercado nos próximos anos. Já existem algumas iniciativas aqui no Brasil. O Mercado Livre anunciou o uso de 51 carros elétricos na sua frota de entregas de encomendas. Segundo a Associação Brasileira do Veículo Elétrico, as vendas de automóveis eletrificados (elétricos e híbridos) entre janeiro e junho de 2020 cresceram 221% no comparativo com o mesmo período de 2019, passando de 2.356 unidades para 7.568 veículos.

O Itaú-Unibanco, que tem o propósito de estimular a transformação das pessoas, revolucionou a mobilidade urbanas em grandes cidades com um serviço de compartilhamento de bicicletas, que está evoluindo para um serviço de veículos elétricos compartilhados em parceria com a U-Corp. Por sua vez, a U-Corp fez uma parceria com a startup Infra Solar para otimizar a logística de recarga de baterias com energia sustentável e identificação de rotas seguras para os motoristas.

Interessante observar que o propósito de uma pessoa ou empresa (grupo de pessoas) impulsiona o desenvolvimento de todo um ecossistema. É a partir destes propósitos que conseguimos transformar a sociedade e proteger o planeta.

Na minha visão, as empresas tradicionais do mercado automobilístico deveriam recuperar os propósitos de seus fundadores e criar missões compatíveis com o novo comportamento dos consumidores e, principalmente, assegurar que os planos operacionais sejam cumpridos.

Isto pode acontecer com o desenvolvimento de tecnologias sustentáveis que possam ser licenciadas para outras marcas, desenvolvimento de veículos no estilo minimalista para consumidores sustentáveis, como bicicletas e motos elétricas, veículos de transporte de encomendas para centros urbanos, incluindo drones, e iniciar a transição de caminhões de transporte de cargas de longas distâncias com tecnologia hibrida.

Concluindo, as empresas tradicionais do mercado automobilístico, como a Ford Motor Company, devem recuperar o propósito de seus fundadores e definir missões empresariais desafiadoras para melhorar a qualidade de vida dos indivíduos e mitigar os efeitos das mudanças climáticas do planeta. Só assim terão o reconhecimento dos consumidores e prosperarão nos negócios, assim como fizeram seus fundadores.

Os métodos tradicionais de pesquisas de opinião podem entregar errôneas premissas para análises de opinião de indivíduos e grupos. Esta complexa análise de opinião de indivíduos pode ser melhorada com o uso de técnicas de inteligência artificial (IA) associadas com neurociência e neuromarketing. O uso de sensores em torno da cabeça de uma pessoa captando suas ondas celebrais, técnica conhecida como eletroencefalograma (EEG), permite medir os padrões de atividade elétrica na área superior do cérebro. O EEG tem aplicação por exemplo em testes cegos, de fragrâncias por exemplo, substituindo os resultados de testes explícitos por testes implícitos. Associando os resultados do EEG com outras informações cognitivas, como movimento dos olhos e movimento dos músculos da face, podemos ter resultados bem mais precisos que os métodos tradicionais, com investimentos similares.

Imagine você andando na avenida Paulista em São Paulo e ser abordado por um entrevistador perguntando se você tem “um minutinho” para responder uma pesquisa. Como você tem tempo de sobra para o seu próximo compromisso e deseja tomar um pouco mais de Sol, resolve aceitar. O entrevistador começa com algumas perguntas para tentar classificá-lo em algum grupo de consumidores (por renda, escolaridade, idade, profissão etc.), depois começa perguntas sobre um determinado produto inovador que você nunca pensou em ter. Você pode até achar interessante, mas o produto não ativa seu desejo emocional de compra. Como o “minutinho” já se tornou vários minutos, você se apressa nas respostas para concluir o mais rápido possível a entrevista. As chances de a pesquisa não refletir a opinião do entrevistado são grandes.

Estas pesquisas são realizadas presencialmente, abordando pessoas em pontos de fluxo. O primeiro ponto a comentar é como são selecionados os entrevistados pelos entrevistadores. Por melhor que seja o treinamento, a pesquisa fica na seleção do entrevistador que pode, inconscientemente, eliminar alguns potenciais entrevistados por questões pessoais. Outra questão é se o potencial entrevistado recusa a entrevista por falta de empatia com o entrevistador. Entrevistas em calçadas estão sujeitas a todo o tipo de distrações (conversas de outras pessoas, ruídos de veículos, celulares etc.) prejudicando a concentrado do entrevistado e abrindo margem para erros de interpretação das perguntas. Se o entrevistado conhece o assunto os resultados serão úteis, caso contrário, os dados terão utilidade limitada.

Agora imagine outra situação. Entrevistas por telefone. As entrevistas podem ser para telefones fixos ou para celulares. O primeiro desafio para os entrevistadores é a pessoas atender um número desconhecido, temendo ser um trote ou alguém querendo vender alguma promoção imperdível. Vencida esta etapa, depois de várias tentativas, o entrevistador se apresenta e convida a pessoa para a entrevista. Para fazer a classificação do entrevistado são necessárias algumas perguntas básicas, como já vimos: renda, escolaridade, idade e profissão. A questão é: quem hoje passa informações privadas para um desconhecido que sabe seu telefone? Vamos imaginar que a pessoa de boa-fé, sem conhecer os riscos de passar estas informações, aceite a entrevista. Como não existe o contato pessoal entre o entrevistado e o entrevistador, parte da comunicação é perdida. Como sabemos, 80% da comunicação é corporal. Da mesma forma que a técnica de entrevistas por ponto de fluxo, a qualidade dos resultados das entrevistas por telefone pode ser prejudicada.

Outra técnica de pesquisa é o uso de formulários eletrônicos via Internet. A vantagem destes formulários é que o entrevistado responde no horário e no ambiente mais adequado para ele, sem a pressão de um entrevistador. Entretanto, o desafio é motivar as pessoas a responder os formulários, sem um bom incentivo. A maioria das redes sociais oferecem uma função para fazer enquetes que pode ser utilizada para pesquisas de forma simples e eficiente para uma comunidade selecionada. Para aumentar as respostas dos formulários algumas empresas recompensam os entrevistados de alguma forma.

Outra técnica é o focus group, pesquisa com grupos de 8 a 12 pessoas selecionadas de acordo com o produto a ser pesquisado ou grupos heterogêneos. O grupo é reunido em uma sala com câmeras e debatem um tema proposto por um moderador de forma livre. Normalmente, os entrevistados são remunerados.

Como vimos, as técnicas tradicionais apresentam várias limitações que influenciam as análises estatísticas e os resultados acabam sendo baseados na intuição e experiência dos especialistas em pesquisas.

O risco dos resultados imprecisos das pesquisas é que elas são utilizadas para tomadas de decisão de lançamento de produtos, de investimentos ou para revelar a “opinião pública” de um assunto polêmico para a sociedade.

O sociólogo francês Pierre Bourdieu (1930-2002) defendia em seus artigos que a “opinião pública”, simplesmente, não existe. A opinião é do indivíduo e a “opinião pública” é o resultado de um conjunto limitado de opiniões. Por exemplo, um casal em loja de sapatos com opiniões divergentes ou convergentes sobre determinados sapatos é uma “opinião pública”.

Desta forma, as opiniões coletadas na avenida Paulista são do grupo de indivíduos que tem tempo para responder a uma entrevista na calçada, que foram selecionados pela empatia do entrevistador com o entrevistado de forma recíproca, sob determinadas condições climáticas, com riscos de interpretação das questões e, com ou sem familiarização com tema da entrevista.

O mesmo para as entrevistas por telefone. O grupo são de pessoas que atendem chamadas de números desconhecidos, que não possuem restrições em passar informações privadas para estranhos e com tempo para responder a pesquisa.

Em ambos os casos, extrapolar os resultados destas pesquisas para um público mais amplo pode ferir o código de ética de melhores práticas de marketing e pesquisa social, como o da Câmara Internacional de Comércio (ICC) e da Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado).

No Brasil, a pesquisa de opinião sobre pleitos eleitorais é regida pela Lei da Eleições n˚ 9.504/1997, que no seu Art. 33 obriga as entidades e empresas que realizam pesquisas de opinião pública relativas às eleições ou aos candidatos, para conhecimento público, a registrar a pesquisa à justiça eleitoral até cinco dias antes da divulgação com informações sobre quem contratou a pesquisa, a origem dos recursos, a metodologia, plano amostral e ponderação quanto a sexo, idade, grau de instrução, nível econômico e área física de realização do trabalho, intervalo de confiança, questionário completo e quem pagou pelo trabalho. A legislação também cobre pesquisas realizadas em ferramentas como o WhatsApp e assemelhadas (Telegram, Viber, Hangouts, Skype, Chaton, Line, Wechat, Groupme). Infelizmente, a legislação não exige que as empresas de pesquisa informem os insucessos de contato com os entrevistados, dados que mostrariam o universo de pessoas que se negaram a responder as pesquisas, informação relevante para as análises.

Como a IA pode ajudar nas pesquisas de opinião

Não tenho dúvidas que as empresas de comércio eletrônico, como a Amazon e Mercado Livre, conhecem melhor a opinião dos consumidores sobre produtos que os próprios fornecedores. Empresas como Google e Facebook conhecem melhor o perfil dos eleitores de cada país que atuam do que os partidos políticos e governos. Estas empresas coletam montanhas de dados de seus usuários e podem com ferramentas de inteligência artificial (IA) identificar padrões de comportamento dos consumidores muito precisos. Por exemplo, quantas vezes um consumidor acessou um determinado produto, com quantos produtos similares ele comparou e o que o motivou a comprar um deles. Estas informações, provavelmente, não são do conhecimento dos fornecedores dos produtos. Estas empresas conseguem identificar tendências de crescimento de vendas de certos tipos de produtos e produtos substitutos de campeões de vendas. Seus algoritmos de machine learning conseguem identificar mudanças de comportamento dos consumidores com antecedência. O Linkedin tem informações sobre as atividades profissionais de milhões de profissionais e consegue, se quiser, avaliar o potencial de compra de cada um em diferentes momentos de vida. Tudo isto respeitando a LGPD – Lei Geral de Privacidade de Dados Pessoais.

O filme Brexit, com o ator Benedict Cumberbatch, mostra de forma marcante as diferentes entre os métodos tradicionais de pesquisa e os novos métodos utilizando IA. Enquanto os políticos favoráveis pela permanência do Reino Unido na comunidade europeia contrataram uma empresa de pesquisa que utilizava métodos tradicionais, com pesquisas por telefone e focus group, os defensores da saída do Reino Unido contrataram uma empresa de IA, a Cambridge Analytica, com poucos analistas trabalhando amontoados em uma pequena sala, utilizando algoritmos de IA. O resultado, como sabemos, a vitória foi pela saída do Reino Unido da comunidade europeia. O filme mostra como a equipe de IA conseguia, praticamente em tempo real, identificar o comportamento dos eleitores e reagir rapidamente com ações, algumas polêmicas, para mudar a opinião de eleitores e motivá-los a irem as urnas de votação. Enquanto isso, a empresa de pesquisa contratada pelos defensores da permanência demorou muito tempo para identificar as mudanças, confusos com os resultados das pesquisas que levavam dias para serem concluídas. Quando se deram conta do cenário real foi tarde demais.

Para uso efetivo de dados para análises do comportamento dos consumidores e para pesquisas de opinião sobre produtos e serviços as empresas devem ser proprietárias de seus dados, evitando problemas com a LGPD. Para isto, é necessária uma estratégia de marketing digital bem elaborada utilizando conceitos de neuromarketing, gerenciada por neurodesigners e cientistas de dados.

O neuromarketing une dois conceitos: neurologia e marketing. Os neurodesigners utilizam conceitos de neurociência e da psicologia para compreender como o subconsciente das pessoas age nos processos de tomada de decisão e criar ações e mensagens que cativem os clientes da melhor forma. Os estudo são apoiados por tecnologias que avaliam o comportamento humano e ondas cerebrais nas escolhas e tomadas de decisão.

Com o apoio de sistemas de aprendizagem de máquina – machine learning – é possível desenhar e analisar a efetividade de campanhas de marketing. Por exemplo, depois de concluído o design de um projeto de website, o designer submete as páginas a um software de IA para predizer os resultados junto aos consumidores. Usando um software de neuroteste preditivo (PNT) – predictive neuro test – é verificado o design e apresentado as previsões das prováveis reações dos usuários. Todos os testes de atenção, imagens e textos são verificados para avaliar se conseguem atrair a atenção dos usuários. Em seguida, o software testa a fluência do design, ou seja, a facilidade com que os usuários irão compreender o conteúdo. O software pode sugerir mudanças para simplificar o design para facilitar a compreensão dos usuários. Em seguida, o software analisa as imagens faciais incluídas no design, identificando os níveis de emoções retratadas nas expressões fisionômicas. Este feedback é importante para avaliar se os rotos das imagens sejam emocionalmente envolventes, para que os usuários sintam algumas das mesmas emoções. Se alguma imagem com rosto apresenta algum problema, o software altera sutilmente a forma e a posição do rosto.

O uso de codificação de ação facial – ou FAC (Facial Action Coding) – pode reconhecer a expressão de quaisquer emoções, em tempo real, analisando vídeos de rostos de pessoas e identificando os movimentos musculares que controlam cada emoção diferente.

Para garantir a efetividade do design, o designer convida uma seleção aleatória de usuários para um teste, simulando um focus group, onde cada convidado liga sua webcam para uma análise remota de suas expressões faciais à medida que ele navega pelo novo site. No final, você remunera o convidado com um valor previamente negociado. Com a aplicação de testes A/B é possível selecionar o melhor design para a campanha.

Existem extensos estudos que ajudam a compreender por que as pessoas reagem de diferentes formas aos designs, analisando imagens de computador, avaliando como os consumidores gastam o dinheiro e através da psicologia evolucionista, que tenta explicar os comportamentos que herdamos dos nossos ancestrais para sobreviver.

Através das pesquisas dos psicólogos Keith Stanovich, Rechard West e Daniel Kahneman entendemos que o nosso cérebro cria atalhos para reagir com rapidez em situações de incertezas, conhecido como Sistema 1, onde apoia-se no reconhecimento de padrões e regras práticas imperfeitas, mas rápidas, provocando reações intuitivas e impulsivas, em vez de respostas racionais e ponderadas. Já o Sistema 2 para tomada de decisões, descritos pelos psicólogos, é mais lento e mais esforçado, normalmente acionado pelo cérebro quando percebemos que o Sistema 1 é ineficaz para uma determinada situação.

Como podemos perceber as pesquisas de opinião são muito mais complexas que possam parecer e requerem sistemas sofisticados de análise, hoje possíveis através de inteligência artificial.

Conclusão

Os avanços da neurociência e das tecnologias de inteligência artificial tornaram obsoletas as técnicas tradicionais de pesquisa de opinião, como entrevistas de ponto de fluxo, por telefone, focus group e por formulários. As novas técnicas buscam compreender como o subconsciente das pessoas funciona, baseado em análises de codificação de ação facial, psicologia evolucionista e funcionamento do cérebro para a tomada de decisões.

Estes estudos nos ajudam a entender as características da mente humana, permitindo aperfeiçoar nossas pesquisas de opinião e obter resultados mais precisos e efetivos para nossas tomadas de decisão.